Messen und Kongresse – Ist Dabeisein alles?

21.07.2017

Messen sind eines der teuersten Marketingtools und trotzdem herrscht in Unternehmen noch häufig die Meinung vor, „Dabeisein ist alles“ oder „Da gehen wir schon seit Jahren hin!“. Zwar hat sich in den vergangenen 35 Jahren die Zahl der Messen weltweit verdoppelt, doch heißt das auch, dass Unternehmen nun auf doppelt soviel Messen präsent sein sollten?

Matthias Huckemann, Geschäftsführer der Unternehmensberatung Mercuri International Deutschland und Mitautor des Buches „Messen messbar machen“, hat sich kritisch mit dieser Mentalität „Messeereignisse als regelmäßig wiederkehrende Rituale zu zelebrieren“ auseinandergesetzt. Dabei ist er keineswegs zum  Gegner von Messen geworden, sondern er glaubt an Messen und ihre Macht und plädiert dennoch dafür, die Teilnahmen häufiger kritisch zu hinterfragen.

Die Verdopplung der Anzahl der Messen bedeutet ja erst einmal nur, dass sich mit Messen gutes Geld verdienen lässt, heißt aber auch, dass die einzelne Messe inzwischen oft weniger Aussteller oder Besucher hat. Bei der Auswahl von Messen für ein Unternehmen sollte immer darauf geachtet werden, ob die relevanten Marktsegmente wirklich erreicht werden. Hohe Besucherzahlen sagen erst einmal wenig, wenn darunter vor allem Messeflaneure sind, die Give Aways einsammeln.

Eein Messeerfolg muss sich an seiner Rendite messen lassen, eigentlich eine Selbstverständlichkeit, oder? Sonst könnte man, wie Huckeman schreibt „für das Geld, das für Messen ausgegeben wird, auch zwei Verkäufer engagieren, die das ganze Jahr über Umsätze bringen.“Entscheidungskriterien für Messen

Aus Sicht des Vertriebs sind Messen vor allem sinnvoll, wenn es gilt neue Märkte zu erschließen oder Kunden neue Produkte beziehungsweise Angebotsmerkmale vorzustellen. Neukundenumsätze ermöglichen heute aber nur noch selten einen Return on Investment, denn die meisten Märkte sind gesättigt und transparent. Auch Produktinnovationen spielen nicht mehr die Rolle wie in der Vergangenheit. Und für die Pflege von Bestandskunden bleibt im hektischen Trubel einer Messe manchmal so wenig Zeit, dass dafür dann vielleicht andere Mittel effektiver sind, zum Beispiel spezielle Kundenpartnerschaftsprogramme. 

Matthias Huckemann würde Messen gern allumfassender betrachtet wissen, als „Aktionsprogramm zur Realisierung der Vertriebsziele“, messbar gemacht durch konkrete Ziele und Aktivitäten, die länger dauern, als sie als Veranstaltung dauern – „bis zu einem Jahr und mehr. Und genau so lange soll das Messeprojekt gesteuert und gemanagt werden.“ Denn Messen sind, zumindest aus vertrieblicher Sicht, „ein Verkaufsförderungsinstrument, um eine Vertriebsstrategie umzusetzen.“ Sie beginnen für ein Unternehmen lange vor dem eigentlichen Messebeginn, ja sogar vor der Entscheidung für diese eine konkrete Messe und enden nicht mit dem letzten Messetag.

Messen sollten außerdem, so Huckemann, kundenorientierter werden – weg von der reinen Produktpräsentation hin zu einer stärker lösungs- und serviceorientierten Philosophie. Und sie sollten nicht zu tief informieren, sondern vor Ort das „Interesse für die Fortsetzung des Dialoges“ wecken.

Entscheidungen für Messen müssen einerseits aussagefähige Daten und Fakten der vergangenen Messen zur Grundlage haben wie zur Qualität der Besucher, wie unter anderem zu konkreten Ergebnissen bei Neuumsätzen und andererseits auf Kriterien beruhen, die die unterschiedlichsten Kosten-, Nutzen- und Qualitätsfaktoren berücksichtigen. (Siehe Abbildung)

Speaker auf Messen und Fachkongressen

Übrigens gelten viele der angesprochenen Hinweise ebenso für Referenten auf Messen und Fachkongressen. Dabei sollte natürlich eine klare Einschätzung erfolgen, ob relevante Marktsegmente unter den Besuchern erreicht werden und welchen gewünschten Mehrwert die Teilnahme tatsächlich bietet. Auch ist die Vor-  und Nachbereitung länger als die Veranstaltung selbst. Referenten sollten sich genauso wie Unternehmen Ziele setzen, die messbar sind und sich anhand aussagefähiger Daten und Fakten der Veranstalter orientieren. „Dabeisein“ ist nicht alles. Was meinen Sie, welche Erfahrungen haben Sie gemacht? Ich freue mich auf einen Austausch.

Abbildungen: flickr/EnergieAgentur.NRW, Mercuri International

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Autor: Renate Eck

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