Studie: Deutsche Hidden Champions stärken ihre Marke

16.03.2016

Im deutschen Mittelstand wird das Thema Markenführung immer relevanter: „Marke ist auch im deutschen Mittelstand angekommen“, schreiben die Autoren der Studie „Die Marken der deutschen Hidden Champions 2015“. Die höhere Sichtbarkeit und verstärkte Präsenz der Marke sorgen als Innovationstreiber für internationale Expansion.

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Als Hidden Champions – heimliche Gewinner oder unbekannte Weltmarktführer – werden relativ unbekannte größere Unternehmen bezeichnet, die über 50 Millionen Euro Umsatz oder 500 Mitarbeitern liegen, die in ihrer Branche Marktführer sind. Sie sind meist inhabergeführt, selten börsennotiert und deshalb in der Öffentlichkeit kaum bekannt, also typische Mittelstandsunternehmen im B2B-Bereich.

Das Bewusstsein für die eigene Marke ist, so die Studie, bei den Unternehmen im Vergleich zur ersten Untersuchung in 2011 gestiegen: Auch konnte ein Großteil der Hidden Champions die Stärke der eigenen Marke signifikant steigern. Besonders spannend: „Höhere Präsenz gepaart mit einer gezielt aufgebauten Reputation führt bei vielen Hidden Champions nachweislich zu mehr Umsatz und Rentabilität.

Markenziele von Hidden Champions

Das wichtigste Markenziel vieler Hidden Champions, so Oliver Hermes, Geschäftsführer eines solchen Unternehmens Wilo, sei es, mit Hilfe der Marke sichtbar, also zum „visible“ Champion zu werden. Das, so die Studie, sei vielen untersuchten Marken bereits gelungen. Weitere zentrale Markenziele sind der Ausbau von Transparenz sowie von Vertrauen der Kunden zum eigenen Unternehmen. Letztendlich bleiben die Bedürfnisse der Kunden immer Ausgangspunkt für das tägliche Tun und Handeln der Hidden Champions. Kundennutzen soll erlebbar (Stichwort Emotionalisierung) und die Kundenbeziehungen nachhaltig gestärkt werden. Die Herausforderung: Diese Strategien müssen ins tägliche Handeln der Unternehmen umgesetzt werden: es geht um „markenkonformes Verhalten in Vertrieb, Produktentwicklung und Kommunikation über alle Kontaktpunkte“ hinweg.

Studienergebnisse: Vom Wert des Guten Namens

Kunden und ihre Bedürfnisse rücken immer stärker in den Mittelpunkt und Topkunden wirken oftmals als Innovationstreiber. Umso wichtiger ist ein ansprechender Markenauftritt, der als „Kundenorientierungsprogramm“ funktioniert. Auch für die weltweiten Expansionen dieser besten deutschen Familienunternehmen ist er unabdingbar.

Zur Markenführung gehört auch, dass eine junge Generation der nachfolgenden Unternehmenslenker zunehmend auf Transparenz und Offenheit in der Kommunikation und auf eine neue Führungskultur setzt. Kunden suchen langfristig angelegte Partnerschaften und möchten entsprechend viel über den künftigen Partner wissen. Auch die Attraktivität der Hidden Champions als Arbeitgeber wächst durch diese Transparenz und durch die Ablösung patriarchaler Strukturen.

Im Vergleich zum internationalen Wettbewerb sind die deutschen Hidden Champions im Bereich Digitalisierung genauso gut oder sogar besser aufgestellt und auf die Herausforderungen der Industrie 4.0 vorbereitet.

Die Studie zeigt: Der „gute Name“ ist nicht nur ein Aushängeschild, sondern auch und gerade im Industriebereich ein wesentlicher Treiber des Unternehmenserfolgs!

Foto: flickr. Thomas Schwarz

Weiterführende Links

Die Marken der deutschen Hidden Champions, Studie Biesalski & Company
Deutscher Markenmonitor 2015: Kaum ganzheitliche Markenerlebnisse, Referentenblog

Autor: Renate Eck

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