Das Internet of Everything (IoE) verändert das Marketing

07.11.2016

Alles ist online: 34 Milliarden Geräte werden bis 2020 weltweit über das Internet der Dinge vernetzt sein – viermal so viel wie 2015. Viele neue Anwendungen, Geschäftsideen und Chancen entstehen im Internet of Everything (IoE). Wird dann das Marketing, wie wir es kennen und betreiben, überhaupt noch funktionieren ?

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Der Sprecher des Bundesverbandes Digitale Wirtschaft (BVDW) Digitale Transformation & Internet of Things, Ingo Notthoff, sieht in der Zukunft mit all ihren vielen vernetzten und immer selbstständiger werdenden Dingen „neue Welten für das Marketing, die wir jetzt in ihrer Gänze noch gar nicht erfassen können.“ Das heißt, einiges davon ist schon vorhanden, anderes zu erahnen.

Tatsache ist, dass die intelligente Vernetzung von Geräten und Maschinen über das Internet zunimmt, wir schon inmitten dieser schönen neuen Welt leben. Experten sehen ein ungeheures Wertschöpfungspotential darin, dass die Dinge durch die Vernetzung über ihren alltäglichen Gebrauchswert hinauswachsen. Rund 14 Billionen US-Dollar werde sich mit dem Internet der Dinge in den kommenden sechs Jahren verdienen lassen, schätzt die Softwarefirma Cisco. Und eine McKinsey-Studie taxiert für das Jahr 2025 einen wirtschaftlichen Mehrwert durch das IOT von bis zu elf Billionen Dollar. Beeindruckende Zahlen!

Was ist das IOT?

Noch ist es zwar nicht so, wie unlängst die FAZ schrieb, „dass alle Dinge um Sie herum – das Besteck, der Toaster, die Hundeleine des Nachbarn, der Regenschirm Ihres Gegenübers in der U-Bahn, die Parkbank, vielleicht sogar die Narzissen auf der Wiese im Park – mit dem Internet verbunden sind und sich in ständigem Dialog miteinander befinden.“ Noch senden Besteck, Toaster oder der Kühlschrank keine Daten über Ihre Essgewohnheiten an einen Cloud-Server, noch verweigert der Toaster keine weitere Scheibe, bevor Sie nicht eine Runde gejoggt sind – auch das Hundehalsband macht noch keine Termine beim Tierarzt. Aber im Vergleich zu der Zeit vor nur wenigen Jahren produzieren wir bereits heute ungeheure Datenmengen, indem wir über das Internet einkaufen, bargeldlos bezahlen, mit Fitnessarmbändern unsere Gewohnheiten und Körperwerte kontrollieren, in Sozialen Medien unsere Vorlieben, Beziehungen oder Einkäufe preisgeben.

Diese Datenmengen sind auch ein Schlüssel für das IOT und ein neues Marketing, denn sie erlauben bei intelligenter Nutzung und Auswertung ein besseres Kundenverständnis und neue Zugangswege zum Kunden. Durch die Auswertung des Nutzungsverhaltens lassen sich „Produkte noch stärker auf die individuellen Bedürfnisse der Konsumenten auszurichten“, so Reinhold Decker, Professor für Betriebswirtschaftslehre und Marketing an der Universität Bielefeld; möglich werden eine „bedarfsorientierte Justierung beziehungsweise Adaptierung der Produktfunktionen, die Gewinnung von Informationen zur weiteren Produktverbesserung und die Umsetzung individualisierter, dynamischer Pricing-Modelle.“

Möglichkeiten des IOT

Ein Beispiel für die Möglichkeiten des IOT zeigt bereits heute der Amazon Dash Button, mit dem unkompliziert Produkte nachbestellt werden können. Hier ist es die „clevere Verbindung von Einfachheit in der Anwendung (situativ, personalisiert), Produktvermarktung (Rasierklingen, Küchenrolle, Waschpulver etc.) und Einbindung von Mehrwert-Services (Amazon Prime)“, die den Geschäftsführer der Frankfurter Digital-Agentur Triplesense Reply Peter Krause überzeugt. Er glaubt, dass man mit den Möglichkeiten des IOT dort Services kreieren kann, wo man bislang nur Produkte angeboten hat: „So können im Bereich der Wearables zum Beispiel aus einfachen Bekleidungsgegenständen Gesundheitsservices werden, die das Potenzial besitzen, ein völlig anderes Markenerlebnis zu prägen“.

Es gehe darum, „Anwendungen zu schaffen, die das Leben leichter machen und es nicht verkomplizieren“, so Krause. Und Georg Rötzer, Vice President Corporate Marketing von Samsung Electronics, meint: „Der Verbraucher erwartet von uns nicht nur ein funktionell und optisch einwandfreies Produkt, sondern gleichzeitig eine „Brand as a Service“. Dazu gehören Technologien, die den Alltag bereichern und ein Maximum an Dienstleistungen rund um ein Produkt.

Das IOT ermöglicht über seine technologischen Innovationen, neue, jüngere und technikaffine Zielgruppen zu gewinnen, beispielsweise im Bereich Haushaltstechnik über smarte Technologien. Smart Home Technologien bringen für den Konsumenten, so der Marketingleiter von Robert Bosch Hausgeräte Deutschland Michael Bohn „einen hohen Nutzwert“. Und das Interesse ist hoch, wenn bereits 38 Prozent der Deutschen an intelligenten Alarmsystemen interessiert sind bzw. eine konkrete Kaufabsicht äußern. Auch smarte Heizungssysteme und Beleuchtungslösungen sind beliebt.

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Risiken des IOT

Natürlich müssen auch die Risiken benannt werden, die mit dem IOT einhergehen, die einerseits mit den bisher fehlenden gemeinsamen Standards zu tun haben, die die Zusammenarbeit verschiedener Systeme immer wieder erschweren. Befürchtungen betreffen auch die schwindende Erreichbarkeit des Konsumenten durch Produktwerbung als Auslöser von Impulskäufen im Supermarkt, wenn nur noch die Kühlschränke die Einkäufe koordinieren und initiieren. Auch die mit der wachsenden Anzahl von Geräten einhergehenden Entsorgungsprobleme von Umweltschrott sind nur ansatzweise im Blick.

Eines der grundlegensten Probleme aber ist die Sicherheit. Oder wie Björn Schönfeldt, Head of B2B Operator Sales, IT & Mobile Communication von Samsung, auf dem Digital Innovation Day 2016 unlängst bemerkte: „ Alles, was digitalisiert werden könne, werde digitalisiert. Alles, was automatisiert werden könne, werde automatisiert. Alles, was mobilisiert werden könne, werde mobilisiert – doch bei aller Begeisterung für neue technische Lösungen bleibe Sicherheit der wichtigste Technologie- und Markttrend in der IT- und Telekommunikationsbranche.

Nicht auszudenken, wenn Hacker mit Zerstörungsabsichten in Smart Home Systeme eindringen würden, denn die Vernetzung macht die Dinge nicht nur „smart“, sondern auch verletzlich.

Ausblick

Doch die Entwicklungen sind nicht aufzuhalten wenn man Markus Haas, dem Chief Operating Officer von Telefónica Deutschland, auf dem Digital Innovation Day 2016 gehört hat: „Das Internet der Dinge wird in wenigen Jahren um ein vielfaches größer sein als das heutige Internet: Bis Ende dieses Jahrzehnts soll die Zahl der Internet-fähigen Geräte weltweit auf 34 Milliarden steigen – vier Mal so viel wie 2015. 24 Milliarden davon werden zum Internet der Dinge gehören.“

Das Marketing wird also künftig neben Touchpoints und Customer Journey auch das Internet der Dinge im Blick haben müssen, denn es gilt, Produkte auch in dieser Welt attraktiv zu machen. Durch die Digitalisierung hat sich das Marketing in den letzten Jahren sehr verändert, hin zu einer dialogorientierteren Kommunikation mit den Kunden über zahlreiche Kanäle hinweg. Das IOT wird diese Entwicklungen weiter vorantreiben.

Fotos: flickr, Software AG Germany/flickr, CODE_n

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Autor: Renate Eck

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