Next Generation Onlinehandel

13.11.2017

Verbraucher erwarten heutzutage beim Shoppen ein hohes Maß an Individualität, Service und Erlebnis. Im Gegenzug sind sie bereit, Informationen über sich und ihr Kaufverhalten preiszugeben. Welche neuen technologischen Tools und analytischen Methoden der Einzelhandel nutzen kann, um den immer anspruchsvoller werdenden Kundenbedürfnissen zu begegnen, wird eines der zentralen Themen beim Deutschen Handelskongress in wenigen Tagen sein.

Deutscher Handelskongress 2016

Auch der Online Monitor 2017 des Handelsverbands Deutschland (HDE) stellt diese und andere Fragen vor denen spezielle der stationäre und Einzelhandel heute steht, in den Mittelpunkt.

Im vergangenen Jahr ist der Onlinehandel in Deutschland weiter gewachsen, wenn auch mit leicht rückläufiger Tendenz. Immerhin wurden über 44 Milliarden Euro 2016 umgesetzt. In diesem Jahr werden es über 48 Milliarden Euro sein, das sind gut zehn Prozent Wachstum. Inzwischen sind das knapp zehn Prozent des Gesamtumsatzes im deutschen Einzelhandel, die Hälfte davon übrigens allein für Fashion und Consumer Electronics. Hier unterscheiden sich stationärer Einzelhandel und Onlinehandel deutlich: Rund 44 Prozent des Umsatzes wird im Einzelhandel mit Fast Moving Consumer Goods (FMCG) erzielt, also Konsumgütern des täglichen Bedarfs, wie Nahrungsmittel, Körperpflegeprodukte und Reinigungsmittel, die häufig und spontan, meist ohne große Überlegung eingekauft werden. Online haben diese bisher nur eine geringe Relevanz, jedoch sind sie leicht und anteilig auf fast 8 Prozent gestiegen.

Wachstum Online, Verluste Offline

Die Wachstumsraten online bringen Umsatzverluste offline, jedenfalls in einigen Branchen. Während Fashion beispielsweise 2016 online um über 1 Milliarden Euro gewachsen ist, hat die Branche offline, also in den stationären Geschäften, 510 Millionen Euro an Umsatz verloren. Ähnlich sieht bei Electronics und Consumer Electronics aus.

Daneben war zu beobachten, dass Branchen mit einem bisher eher geringen Onlineanteil stärker wachsen als Branchen, die online bereits stark vertreten sind. Zu ersteren gehörten 2016 Warengruppen der Körperpflege und Kosmetik sowie Lebensmittel und Delikatessen, aber auch Möbel, Wohnleuchten oder Heimwerken und Garten. Sättigungstendenzen gibt es bei Consumer Electronics sowie Sport & Camping.

Die Anbieterstrukturen im Onlinehandel sind sehr unterschiedlich. Neben den sogenannten Internet-Pure-Playern – bekanntestes Beispiel ist sicher Amazon – die ihre Basis im Internet haben, konnten sich inzwischen auch Anbieter aus anderen Bereichen als Onlinehändler etablieren, darunter Hersteller, klassische Katalogversender und stationäre Händler. Durch die immer weiter verbreiteten Multi-Channel-Strategien entstehen immer mehr Mischformen: Viele bisher reine Online-Händler gründen neuerdings stationäre Läden oder Showrooms, viele stationäre Einzelhändler und Hersteller verkaufen inzwischen auch über eigene Onlineshops oder Onlineplattformen.

Am wachstumsstärksten waren diejenigen Anbieter, die als reine Internet-Pure-Player gestartet waren, doch auch Hersteller konnten 2016 deutlich wachsen.
Online- und Offlinehandel unterscheiden sich in der Repräsentanz des Fachhandels, der noch immer den deutschen Einzelhandel dominiert. Im Onlinehandel ist der Fachhandel dagegen stark unterrepräsentiert. Beispielhaft zeigt das die Branche Fashion & Accessoires, die online fast ein Viertel des gesamten Umsatzes beisteuert, während der Onlineanteil im institutionellen Fachhandel mit Fashion & Accessoires lediglich bei knapp 6 Prozent liegt.

Online Monitor 2017 des HDE

Einkaufsverhalten und Einkaufskanäle

Dank Online und Mobile und der damit verbundenen größeren Freiheiten ändert sich vor allem das Einkaufsverhalten der Konsumenten und besonders der traditionelle Handelskäufer, der persönliche Beratung und stationäre Geschäfte bevorzugt, verliert an Boden. Waren das 2015 immerhin noch fast ein Drittel der Käufer, ist ihre Zahl 2017 auf weniger als ein Viertel gesunken. Der sogenannte Selektive Online-Shopper, der bestimmte Produkte im Internet kauft, für andere aber ein Ladengeschäft vorzieht, hat dagegen zehn Prozentpunkte zugelegt und umfasst mit 56 Prozent die Mehrheit aller Konsumenten. Drei Prozent verloren hat auch der sogenannte Begeisterte Online-Shopper, der am liebsten im Internet einkauft. Er macht immerhin noch ein Fünftel aller Käufer aus.

Weiter an Bedeutung hat das Online-Schaufenster gewonnen, was meint, dass zum Beispiel der Hälfte aller Nonfoodumsätze in stationären Ladengeschäften eine Informationssuche im Internet vorangeht. Man spricht auch vom Kanalwechsel zwischen Informationssuche und Kauf.

Doch die Menschen wechseln nicht nur die Kanäle, sondern verknüpfen sie auch zunehmend. Informiert wird sich online, per Email oder über Social Media, gekauft wird stationär, online und zunehmend mobile. Umso wichtiger für den Handel wird das Thema des Zusammenwachsens der Kaufkanäle, um vor allem selektive wie Multi-Channel-Käufer zu erreichen und zufriedenzustellen. Die noch relativ niedrigen Anteile von Cross-Channel-Käufen deuten dabei auch auf Fehlstellen bei entsprechenden Angeboten hin.

Unter dem Motto „Kunden. Vertrauen. Daten. – The New Customer Experience“ stehen beim 25. Deutschen Handelskongress am 15./16. November in Berlin solche und viele weitere Fragen zur Debatte, besonders aber soll es um den Kunden und seine Bedürfnisse gehen. Dabei wird das Thema Kundenzentrierung am POS für Industrie und Handel und der Aufbau digitaler Kompetenz im Handel im Mittelpunkt stehen. Erfahrene Referenten und Branchenexperten zeigen anhand ihrer praktischen Erfahrungen, wie Unternehmen mit und für ihre Kunden Vertrauen, Individualität, Service und Erlebnis aufbauen und damit den anspruchsvoller werdenden Kundenbedürfnissen im Einzelhandel gerecht werden.

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Autor: Renate Eck

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