Zukunftsthemen der Medien- und Mediabranche

20.02.2017

Digitalisierung und Technologisierung spielen künftig in der Medien- und Mediabranche eine zentrale Rolle. Trends wie Programmatic Advertising, Big Data oder Künstliche Intelligenz werden nicht nur das Marketing entscheidend verändern. Es bleibt eine Herausforderung, hier den Überblick zu behalten.


Dr. Andrea Malgara
, Geschäftsführer der Mediaplus Gruppe, hat über diese und andere Zukunftsthemen der Medien- und Mediabranche 2017 unlängst bei einem Pressefrühstück in München gesprochen. Zusammenfassend sieht er vier große Trends, die die Branche in der kommenden Zeit bestimmen: Hierzu gehören Programmatic Advertising, also das automatisierte Ausspielen von Werbung, Big Data mit dem Sammeln, Aufbereiten und zielgerichteten Nutzen von Daten, ebenso wie eArtificial Intelligence beziehungsweise Virtual Reality und Content Marketing. Einige interessante Einblicke in aktuelle Entwicklungen und Strategien möchte ich dabei herausgreifen.

Digitalisierung und die Folgen

Neue technische Entwicklungen treiben die Digitalisierung voran und die Zahl der Endgeräte und Anwendungen explodiert förmlich. So hat sich innerhalb von zehn Jahren seit 2005 die Anzahl der Geräte für die Mediennutzung fast verdoppelt. Inzwischen ist das Smartphone das mit Abstand wichtigste Gerät, Menschen nutzen es durchschnittlich alle 12 Minuten.

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Dagegen haben sich die genutzten Angebote kaum geändert: 80 Prozent der TV-Nutzung entfällt gegenwärtig auf nur 7 Sender und Onliner verbringen mobil 80 Prozent der Nutzungszeit mit nur 5 Apps. Die meiste Zeit erhalten Facebook und Google und hierhin gehen auch geschätzte 80 Prozent der deutschen Online-Werbeinvestitionen. Eines der Hauptprobleme der Branche ist die geringe Aufmerksamkeitsspanne der User, die immer weiter gesunken ist. Goldfische haben uns inzwischen überholt und sind etwas länger aufmerksam als wir.

In den Sozialen Medien beträgt die Aufmerksamkeitsspanne im Schnitt 1,7 Sekunden bei einem Post im NewsFeed auf Facebook! Kurzlebig sind die Post beispielsweise auf Facebook, mit einer Halbwertzeit von 90 Minuten. Ein Tweet auf Twitter erreicht gerade noch 24 Minuten. Das klassische Herleiten der Aufteilung von Werbeinvestitionen nach Nutzungszeit verliert deshalb an Sinn, denn nur noch ein Teil der Nutzungszeit entspricht der Mediazeit.

Veränderungen im Werbemarkt

Der Werbemarkt hat sich insgesamt geändert. Es gibt viel mehr Möglichkeiten für Werbung. Zwar haben die Werbeträger zwischen 2005 und 2010 um ein Drittel zugenommen, doch die Netto-Reichweite ist von 2010 bis 2015, trotz gestiegener Kosten um 18 Prozent, um 10 Prozent geschrumpft.

Auch die Reichweiten bei Online Video sind eher begrenzt, wenn man bedenkt, dass zum Beispiel auf YouTube zwei Drittel der gesamten Nutzung nur durch neun Prozent der Nutzer generiert wird und knapp die Hälfte der Nutzungsvorgänge unter einer Minute liegt.
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Eine der Strategien angesichts dieser Veränderungen ist für Andrea Malgara die Kombination von Online und TV-Werbung. Klassisches TV sei ja immer noch der wichtigste Werbeträger, um schnell Reichweite aufzubauen und den Gesamt-Kampagnen-Return on Investment zu steigern. 2015 bewarb fast jeder dritte TV-Spot ein E-Commerce Produkt! In der Kombination von TV, hier besonders die geeigneten Spartensender, und Online lassen sich Werbeerinnerung, Markenbekanntheit und die Conversion Rate signifikant erhöhen.

Andere Antworten sind das oben erwähnte Programmatic Advertising und die stärkere Algorithmisierung der Werbung durch Big Data. Spannend fand ich den Hinweis zum Content Marketing: Gute Inhalte werden letztlich nur durch Vermarktung gefunden, denn sehr wenige Marken generieren ausschließlich aus sich heraus eine hohe Interaktion.

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Quellen: Serviceplan

Autor: Renate Eck

Schlagwörter: Kommunikation, Medien, Trends, Werbung

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