Marcella Gäb

Kürzlich gab Marcella Gäb von der Telekom Deutschland GmbH einen Ausblick auf das Direktmarketing und dies zuerst aus der klassischen Perspektive: Nämlich im Hinblick auf die Absatzwirkung oder Kundenbindung durch den Nutzen bestimmter Kommunikationskanäle. Die Response aus klassischen Aktionen im Direktmarketing seien einerseits Indikator für den Werbeerfolg oder für die Werbeeffizienz, so Gäb beim Deutschen Direktmarketing Kongress, doch dieselben Kommunikationskanäle liefern auch ungefilterte Informationen aus dem Markt. ”Eine authentische Marktreaktion auf ein konkretes Angebot“ ist eine Response aus Sicht eines Produktentwicklers, also ein Indikator für den spezifischen Bedarf eines Kundensegments. Damit kann Direktmarketing eine wertvolle Quelle für die Produktentwicklung werden.”

Angesichts der Tatsache, dass mehr als 70 Prozent aller neuen schnell drehenden Konsumgüter innerhalb der ersten 12 Monate am Markt scheitern und dadurch 10 Milliarden Euro pro Jahr vernichtet werden, sollten alle Möglichkeiten genutzt werden, alle verfügbaren Informationen aus dem Markt für Produktentwicklungen zu nutzen. Immerhin scheitern mehr als die Hälfte dieser neuen Produkte aus Kundensicht aufgrund von Qualität und Leistung und die Erfüllung der Erwartung der Kunden auf einen spezifischen Nutzen machen 30 Prozent des Gesamterfolgs eines neuen Produkts aus. Konkrete Informationen über diesen Kundenbedarf sind also ein entscheidender Erfolgsfaktor bei der Neuproduktentwicklung.

Responsedaten aus dem Direktmarketing liefern auch Informationen, die nicht im Fokus des Direktmarketings liegen, die jedoch aus Sicht der Produktentwicklung analysiert und bewertet werden können und aufschlussreiche Daten über den Marktbedarf bis hin zu Produkteigenschaften liefern. Unsicherheiten im Produktentwicklungsprozess lassen sich dadurch erfolgreich reduzieren und teure Flops vermeiden. Das Innovationspotential des Direktmarketings, so Frau Gäb, ist „noch längst nicht erschöpft. Im Gegenteil – wir stehen erst am Anfang!”

Übrigens, um den Austausch unter Experten zu stärken wirkte Gäb an vielen Barcamps mit, unterstützte das Mobile Camp in Dresden oder konzipierte beispielsweise die Dresden Future Talks, denn so Gäb, “Ich bewege mich im Spannungsfeld zwischen innovativen Technologien und ihren Auswirkungen auf Wirtschaft und Gesellschaft.“

» How to Unleash the Entire Innovation Potential with ‘Unconferences’, Marcella Gäb, Innovation Management
» Video killed the Radio Star – Eine Kontroverse über die Un-/Möglichkeit unternehmerischer Innovation in der Web-2.0-Ära, webinale
» Marcella Gäb gestaltet die technologische Entwicklung mit, Deutsche Telekom
» Innovation als Wachstumstreiber in der IT, Referentenblog

 Disclaimer: eck marketing unterstützt unter anderem auch die Telekom Deutschland GmbH als Referent. Gerne helfen wir Ihnen bei Fragen weiter.

Peter Herold

Beim Brand-Bidding so Peter Herold, Gründer und Geschäftsführer der Xamine GmbH, verwenden Mitbewerber eine Marke missbräuchlich in Form von Suchbegriffen, wie beispielsweise in Google AdWords-Werbeanzeigen, um von der Attraktivität der Markenbegriffe zu profitieren und so über Suchwortanzeigen potentielle Kunden auf die eigene Unternehmensseite zu leiten. ”Neben Mitbewerbern soll es wohl auch immer wieder Dienstleister von Markeninhabern geben, die auf diese Weise vom Traffic der Markeninhaber  profitieren und weitere Clicks auf ihre Anzeige generieren. Es ist ein unfairer Wettbewerb und er treibt für alle Marktteilnehmer und Werbetreibenden die Kosten für die beworbene Marke empor. Auch für den Suchmaschinennutzer ist es ärgerlich, wenn er nach Marken sucht und dann zu einem anderen Anbieter geleitet wird.”

Die Schäden durch Markenmissbrauch allein auf dem deutschen Suchmaschinenmarkt sollen nach Ansicht von Experten in die Millionen gehen. Um sich davor zu schützen ist es notwendig, ein lückenloses Monitoring der eigenen Brand-Suchbegriffe durchzuführen. Diese kann Werbetreibende identifizieren, die bestimmte Marken oder Markenbegriffe in Textanzeigen im eigenen Suchmaschinen Marketing verwenden. Bei Verdacht gegen den eigenen Dienstleister sollte man dieses Monitoring zusätzlich auch Inhouse durchführen, also das „Monitoring monitoren“. Brand-Bidding ist für den Markeninhaber kostenintensiv und lenkt den Traffic von der eigen Seite ab. Unter dem Gesichtspunkt des Markenmanagements und der optimalen Kampagnenperformance bei der Suchmaschinenwerbung ist es unabdingbar und wichtig dagegen vorzugehen.

Das Ad-Hijacking ist eine weitere Variante des Missbrauchs in der bezahlten Suchmaschinenwerbung. Hier unterscheidet man Ad-Hijacking durch Affiliate-Partner und Ad-Hijacking durch dritte Marktteilnehmer. In beiden Fällen wird eine Textanzeige des Markeninhabers 1:1 kopiert und gezielt ein höherer Klickpreis geboten, dabei reichen ein oder wenige Cent aus, um in den Suchmaschinen höher gelistet zu werden. Beim Ad-Hijacking wird der Betrug oft nicht sofort bemerkt, denn die kopierte Anzeige sieht oberflächlich betrachtet wie die eigene Anzeige aus. Erst die Ziel-URL offenbart, dass es sich um eine Fremdanzeige handelt. Versehen mit diesem Link des Ad-Hijackers werden potentielle Kunden in die Irre geführt und die Anzeige des Markeninhabers verdrängt. Die Kunden landen über die Server der Affiliate-Partner schließlich zwar doch beim Markeninhaber, der wird jedoch ungerechtfertigt zur Kasse gebeten, denn durch den Umweg wird ein Provisionsanspruch generiert. Während es sich hier „nur“ um manchmal erhebliche finanzielle Verluste handelt, ist das Ad-Hijacking durch dritte Marktteilnehmer noch problematischer, denn der potentielle Kunde landet auf einer völlig anderen Webseite, meist in einem Konkurrenzshop. ”Solche betrügerischen Affiliates verschleiern ihre AdHijacking-Aktivitäten oft, indem sie bei AdWords bestimmte Regionen oder Städte, in denen der Markeninhaber oder deren SEM-Agentur agiert als Zielgebiet ausschließen. Nur mit einem genauen und feinen Monitoring lässt sich so etwas aufdecken und dokumentieren”, so Herold.

Zum Umsatzverlust kommt oft auch noch ein Imageschaden, wenn die Kunden auf Seiten mit gefälschten Produkten oder Schadsoftware geleitet werden. Auch gegen das Ad-Hijacking hilft nur ein konsequentes Monitoring der Anzeigentexte und Tools, die Plagiate und Kopien der eigenen Anzeigentexte erkennen und exakt zeigen, wann, wo und vor allem von wem die eigene Anzeige “gehijackt” wurde.

Es braucht viele Jahre, eine Marke zu schaffen. Durch dauerhaften Missbrauch aber nimmt eine Marke schnell einen schweren Schaden an und führt Unternehmen in den wirtschaftlichen Abschwung. Die betrügerische Aktivitäten wie Brand-Bidding und Ad-Hijacking müssen daher mit allen Mitteln verhindert werden.

weiterführende Artikel
» Affiliate Marketing – Aufschwung in der Krise, Internet World Business
» Controlling zur Sicherung des Erfolgs, Internethandel
» Online-Mediaplanung: Ein Koffer voller Möglichkeiten, adzine 3/12
» Affiliate-Betrug durch Brand Hijacking, Markus Kellermann, explido
» Ad-Hijacking: Jede siebte Marke vom Betrug betroffen, webselling online
» Interview mit Peter Herold Xamine GmbH auf der dmexco

aktuelle Vorträge Peter Herold
» Inhouse SEO oder Agentur, Lead Digital Seminar, w&v Seminar 2012
» SEA-Performance Optimierung im 21. Jahrhundert, Internet World Messe 2012
» Schutz vor Betrug durch Fraud-Protection, Affiliate-Tactixx 2012
» Google Power SEO/SEM: The Google Dependency Question, Panel Discussion, NOAH-Konferenz in London
» SEA-Performance, Europäischer Online-Handelskongress

Disclaimer: eck marketing unterstützt unter anderem auch Xamine GmbH als Referenten. Bei Fragen oder weiteren Informationen helfen wir Ihnen gern weiter.

Die E-Commerce-Abteilung arbeitet mit mehr als zehn Online-Marketing-Spezialisten zusammen. Dabei muss sie sich um Display-Werbung, SEM und SEO, Affiliate-Partnerschaften, Newsletter, Retargeting, Social Media, mobile Marketing und teilweise Online-PR kümmern. Budgetplanung und -verteilung geraten hierbei oftmals aus dem Blickfeld. Die Koordination aller Kampagnen und des Linkmanagements, die Trackingcode-Generierung und die darauffolgende Klassifizierung der Kampagnen in Web-Analyse-Tools kostete viele Ressourcen. Die Mediaplanung erfolgte oftmals via Excel-Tabelle. Aufgrund dessen waren Fehler programmiert.

Seit kurzem plant und steuert Madeleine Mode all seine Online-Marketing-Aktionen zentral über advertzoom, einer Online Marketing-Resource-Management-Lösung aus dem gleichnamigen Unternehmen, und nun erfolgt aus einer Hand die kanalübergreifende Online-Kampagnen-Planung und -Steuerung. Das Link- und Trackingmanagement sind weitgehend automatisiert und ermöglichen somit dem Team ein effizienteres Online-Marketing.

Roland Markowski

Die neue Software ermöglicht einen permanenten Überblick über alle Abläufe und bereitet sehr effektiv auf eine kanalübergreifende Webanalyse vor. “Auch die externen Dienstleister akzeptierten die Einführung der neuen Software und nach einer Umstellungsphase von einigen Wochen konnten Unternehmen und Dienstleister auf die zentral verwalteten Daten zugreifen”, so Roland Markowski, Geschäftsführer von advertzoom. Alle Beteiligten schätzen die internationale strukturierte Kampagnenverwaltung, und -abbildung sowie die Automatisierung von Arbeitsabläufen, denn der Überblick, die Budgetsicherheit und Effektivität schaffen neue Freiräume für mehr Kreativität in dem sich täglich wandelnden Arbeitsfeld.

Besonders beliebt sind Messen bei Top-Entscheidern aus den Chefetagen großer und kleiner Unternehmen und Behörden, von denen 90 Prozent Messen besuchen. Das hat die aktuelle Leseranalyse Entscheidungsträger in Wirtschaft und Verwaltung (LAE) festgestellt und auch, das von insgesamt über 2,6 Mio. Entscheidern in deutschen Unternehmen und Verwaltungen 85 Prozent die Messen besuchen. Über 65 Prozent der Befragten gehen mindestens einmal und über 35 Prozent sogar mehrmals jährlich auf Ausstellungen. Diese sind weiterhin der Marktplatz für neue und bestehende persönliche Kontakte. Es werden Produktneuheiten vorgestellt und häufig informieren Referenten in ihren Vorträgen zu aktuellen Themen. Unternehmen erreichen daher durch ihre Vorträge ein kompetentes und interessiertes Publikum, dass sich auch über weiterführende Beratungen informieren möchte.

Dialog Marketing Monitor 2011, Deutsche Post

Die Untersuchung zeigt, dass über 65 Prozent der deutschen Großunternehmen auf Messen setzen, während es über 15 Prozent bei den Kleinstunternehmen sind. Für Messen geben Deutschlands Unternehmen sehr viel Geld aus, besonders die umsatzstärksten. 2010 waren es fast 15 Mrd. Euro, womit diese Medienform die budgetstärkste bei den Medien mit Dialogelementen ist, gefolgt mit weitem Abstand von Promotionaktionen, Kundenzeitschriften, Couponing und der SMS- sowie der sicherlich bald nicht mehr vorhandenen Faxwerbung, die sich 5,7 Mrd. teilen. Auch bei den Nutzeranteilen liegen Messen mit über 20 Prozent weit vor Promotionaktionen die gemeinsam weniger als 10 Prozent erreichen, zu ihnen gehören auch die Kundenzeitschriften, Couponing und Fax- und SMS-Werbung.

Besonders der Handel nutzt Medien mit Dialogelementen sehr häufig, vor dem produzierenden Gewerbe und den Dienstleistern. Dabei erreichen Messen bei den Händlern die höchsten Nutzungszahlen mit beinahe 25 Prozent, gefolgt von Couponing und Promotionaktionen. Sieht man sich jedoch die Budgets in diesem Bereich an, liegt das produzierende Gewerbe mit einem durchschnittlichen Werbebudget mit über 9.000 Euro vor den Händlern mit ca. 8.500 Euro und den Dienstleistern mit ca. 6.400 Euro. So gibt das Gewerbe dabei mit fast vierzig Prozent seines Werbebudgets, den Löwenanteil von dreißig Prozent des Etats, allein für Messeauftritte aus.

» Deutsche Post Dialog Marketing Monitor 2011
» Persönlicher Dialog zählt im Personalmarketing und Recruiting, Referentenblog
» Kongresse setzen auf Mitbestimmung, Referentenblog
» Messen erhalten größere Werbebudgets, Referentenblog

Aus: Mobile Branding Barometer

Bei diesem wachsenden Markt möchten werbetreibende Unternehmen wissen, ob sie ihr Geld gut angelegen und ob und wie Mobile Werbung wirkt. Dieses hat jetzt die erste quantitative Werbewirkungsstudie für Mobile Werbung „Mobile Branding Barometer” in Deutschland untersucht, in Auftrag gegeben von G+J EMS Mobile und plan.net mobile. Dazu wurden vier mobile Kampagnen mit verschiedenen Kommunikationszielsetzungen von Werbungtreibenden aus ganz unterschiedlichen Branchen für Kunden wie beispielsweise DKV, Marc O’Polo, Lufthansa und Nivea, innerhalb des G+J EMS Mobile Portfolios begleitet. In den sechs Monate dauernden Studien wurden Werbewahrnehmung, Wiedererkennung, Markenimage und Kaufbereitschaft untersucht und in allen Bereichen wurden deutliche Steigerungen festgestellt. Aus den durchweg positiven Wirkungseffekten leitet plan.net vier Thesen ab: “Mobile Ads fallen auf, prägen sich ein, verbessern das Markenimage und steigern die Kaufbereitschaft.“

Die Studie zeigt, dass sich die Aufmerksamkeit durchschnittlich über alle vier Kampagnen um 75 Prozent erhöhte, in Einzelfällen kam es sogar zu einer Verdopplung der Werbewahrnehmung. Auch die Wiedererkennungswerte waren hoch und es konnten Steigerungseffekte von bis zu 170 Prozent, bei gestützter Erinnerung der Motive, verzeichnet werden. Entsprechende positive Effekte wurden auch beim Stärken des Markenimages beobachtet, das sich durch zielgruppenaffines Targeting erhöhen ließen. Neben der Verbesserung der Erinnerungs- und Imagewerte konnte die Studie aber auch belegen, dass die Kaufbereitschaft durch Mobile Werbung verbessert werden kann, in Einzelfällen erhöhte sich die Anschaffungsbereitschaft für das beworbene Produkt um über vierzig Prozent.

Aus: Mobile Branding Barometer

Die oben angesprochenen Wachstumsprognosen werden durch die positiven Resultate der Studie untermauert und die Tendenz ist absehbar: Mobile Werbung wird als weiterer Kommunikationskanal künftig ein fester Bestandteil im Media Mix, mit hohen Wachstumsraten. Dafür spricht auch das wachsende Potential des mobilen Internet durch zunehmend Apps und mobile Websites, bessere Endgeräte und damit einhergehende Verkaufszahlen von Smartphones und internetfähigen Handys.

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Aus dem Vortrag von Meike Leopold, Cirquent GmbH

Voraussetzung dafür ist ein professionelles und planmäßiges Vorgehen in sozialen Netzwerken und schnelle und lösungsorientierte Reaktionen auf Kundenanfragen. Erst dann ist eine optimale Beziehungspflege mit einem messbaren Mehrwert möglich. Beispielsweise der verbesserte Kundenservice, der sich auch in anderen Unternehmenskennzahlen widerspiegelt. Viele Unternehmen haben dies erkannt und Social CRM im Marketingmix integriert. Allerdings fordern es die Kunden auch selbst ein, wie Hansjörg Schmidt, Marketingleiter bei Wice, einem Unternehmen, das CRM-Groupware entwickelt und vertreibt, unlängst feststellte. Eine  Statista-Umfrage, so Schmidt, hat nicht nur ergeben, dass mehr über ein Drittel der Internetnutzer glauben, dass ein Unternehmen ohne Profil in Social Media die neuen Medien nicht verstehe und es “lebe hinterm Mond“. Auch sind 30 Prozent der Internetnutzer der Ansicht, das Unternehmen “nehme die Meinung der Kunden nicht ernst, wenn sie sich nicht auf den Dialog in den Social Media einlassen.“

Erfolgreicher Social Media Service

Solche Aussagen sollten nachdenklich stimmen, wenn Kunden und Konsumenten denken, die Firmen hätten etwas zu verbergen, wenn sie sich nicht den sozialen Medien öffnen.

Zu einem professionellen Auftritt  gehört, dass sich Unternehmen genau überlegen müssen, in welchen sozialen Medien sich ihre Zielgruppe aufhält, bevor sie in eigene Social-CRM-Aktivitäten investieren. Im B2C-Bereich wird man sicher eher auf Facebook oder die VZ-Netzwerke zurückgreifen, während im B2B-Bereich XING oder Twitter erfolgversprechender sein könnten. Auch Weblogs können eine bedeutende Rolle im B2B-Bereich spielen, wie Meike Leopold, PR Managerin bei Cirquent, unlängst beim iico Internet Kongress in einem Vortrag über den eigenen Unternehmensblog ausführte, der 2010 als eines der drei besten Corporate Blogs der IT-Branche in Deutschland ausgezeichnet wurde. Mit ihr gemeinsam trat Andreas Bock, Leiter Social Media im Bereich Internet Vertrieb & Service der Telekom auf sprach zum Thema PR 2.0 und Social CRM. Der direkte Kanal zum Kunden “Telekom hilft” zeigt ein gelungenes Beispiel eines B2C-Auftritts in den sozialen Medien. Auch der frisch eingerichtete Twitterkanal @db_bahn erreichte über 400 Tweets am ersten Tag und zeigt, wie hoch das Informationsbedürfnis der Kunden ist.

Sollten Sie weitere Beispiele des erfolgreichen Social-CRM kennen, würde ich mich freuen, über weitere Aktivitäten von Unternehmen in diesem Bereich zu erfahren.

» Studie: Social CRM im Kundenservice, marketingIT.de
» From social media to Social CRM, IBM Institute for Business Value study
» Zielgruppen: Unternehmen lassen Möglichkeiten von Social Media noch ungenutzt, Steria Mummert Consulting

Disclaimer: eck marketing unterstützt u.a. Cirquent bei der Referentenvermittlung. Gerne helfen wir Ihnen bei Fragen weiter.

Was haben Referenten eigentlich vor zwanzig Jahren gemacht, wenn sie ihr Fachwissen und ihre Kompetenz bekannt machen wollten? Sich einen Namen machen wollten, um zu den wichtigen Kongressen und zentralen Branchenveranstaltungen eingeladen zu werden? Ich denke, damals waren viel Papiere und zahlreiche Telefonate notwendig, und natürlich im schönsten Fall gab es Artikel über erfolgreiche Auftritte und Vorträge in der Fachpresse. Mundpropaganda gab es natürlich auch bereits.

Zwei Jahrzehnte später ist das Instrumentarium der Selbstvermarktung beinahe schon unübersichtlich geworden. Referenten haben heute zumeist in irgendeiner Form eine Internetpräsenz, in Form einer Webseite, eines Blogs oder sogar eines Twitter-Accounts, als Onlineprofil in sozialen Netzwerken wie Xing oder Facebook, auf Referentenportalen oder Online-PR-Portalen. Der Papierverbrauch hat sich verringert, Telefonate wurden durch Email oder Online Chat reduziert, auch Presseartikel sind heute nicht mehr das Nonplusultra, nur die Mundpropaganda hat überlebt, wenn auch in neuen Formen als „Gefällt mir“ oder „Teilen“.

Nancy Duarte schreibt beschreibt den Kommunikationswandel durch Social Media wie folgt: Social media has forced presentations to become an interactive conversation.

Connecting to Your Audience by Nancy Duarte

Welche der vielen neuen Möglichkeiten sollten Referenten jedoch nutzen, um sich „einen Namen zu machen“, ihre Reputation als Experten auf ihrem Fachgebiet zu stärken, aber auch um ihre Vorträge bekannt zu machen, um mit ihren Zuhörern, Interessenten und Kunden in Kontakt zu kommen und zu bleiben?

1. Erstellen Sie Ihr Referentenprofil: Mit Ihrem beruflichen Hintergrund und Ihren bisherigen Tätigkeiten als Referent, Dozent oder Seminarleiter. Dazu gehören ein ansprechendes Foto, die Vita, Ihre Branchenschwerpunkte und die aufbereiteten Themenvorschläge.

2. Erstellen Sie Onlineprofile als Referent: Ihr Profil sollte auf Ihren Onlinepräsenzen erscheinen, seien es Webseite oder Blog. Dazu auf Expertenportalen wie beispielsweise Brainguide, competence-site oder kresskoepfe. Auch von Ihren anderen Onlineprofilen wie Xing, Facebook, Twitter oder Youtube sollten Sie auf dieses Referentenprofil verlinken.

3. Mediale Präsenz Ihrer Veranstaltungen: Lassen Sie Kunden und potentielle Kunden, aber auch alle anderen Interessenten wissen, wo Sie einen Vortrag halten. Hier können Sie  neben den Expertenportalen auch Online-PR-Portale nutzen. Informieren Sie Ihre entsprechenden Kontakte via Facebook, Xing, Website, im Blog und im Newsletter für Ihre Aktivitäten als Speaker oder Dozent und laden Sie gezielt Kunden und Ihre Community zu Ihren Vorträgen als Referent ein.

4. Onlinepräsenz Ihrer Themen, Vorträge und Präsentationen: Im Blog und auch auf Twitter können Sie Ihr Expertenwissen präsentieren, über aktuelle Entwicklungen in Ihrer Branche und Ihrem Unternehmen schreiben und natürlich auf eigene kommende Veranstaltungen hinweisen oder über vergangene Kongresse berichten. Sie können Experten, von deren Reputation sie profitieren, zu Gastbeiträgen einladen. Ihre Vorträge lassen sich als Videos auf YouTube oder als Präsentationen auf Slideshare nachhaltig einer interessierten Öffentlichkeit zur Verfügung stellen und stärken ihre fachliche Kompetenz. Dadurch werden Sie von Journalisten, Veranstaltern und potentiellen Kunden besser wahrgenommen und bei Recherchen leichter gefunden.

5. Kommunikation mit Kunden und Fachpublikum: Stellen Sie sich den Fragen und Diskussionen nach Ihren Vorträgen! Neben einem lebendigen und praxisbezogenen Vortrag behalten Zuhörer besonders die Kompetenz eines Referenten in Diskussionen und Fragerunden im Gedächtnis. Sie profitieren für Ihre künftigen Fachvorträge und Seminare vom Feedback eines interessierten Fachpublikums. Bleiben Sie auch nach einer Veranstaltung ansprechbar für Fragen von Interessenten, die Sie über über Ihre Social Media Kanäle oder per Mail erreichen. Im Blog und auf den Social Media-Plattformen zahlt diese Form der Kommunikation öffentlichkeitswirksam auf Ihre Reputation ein.

Dies sind einige mir wichtige Vorschläge aus dem umfangreichen Instrumentarium der Selbstvermarktung und ich freue mich sehr über Ihre Ergänzungen in den Kommentaren.

Grafiknachweis: Flickr, Brian Solis

Dr. Stephan Telschow

Dr. Stephan Telschow, Director GIM Berlin & POS Research, der GIM Gesellschaft für Innovative Marktforschung mbH, untersuchte auf dem Kongress die Profilierung, Differenzierung und Positionierung von Nonfood-Handelsmarken aus Konsumentensicht. Dabei stellte er heraus, dass es „die“ Handelsmarke nicht gebe, sondern eine Vielzahl unterschiedlicher Herangehensweisen des Handels, beispielsweise die Profilierung allein über den Preis (Preiseinstiegsmarken oder „Billigmarken“), Marken, die auf die Distribution durch einen Händler beschränkt sind (Händlerexklusive Marken oder “Hausmarken”) und die sogenannten Unsichtbaren Handelsmarken, deren Markencharakter nicht herausgestellt wird und die deshalb den Verbrauchern oft unbekannt sind. Besitzen Billigmarken meist eine Markenanmutung, so haben Hausmarken oft einen Vollmarkenstatus, sind also vom Image und der Bekanntheit vergleichbar mit Herstellermarken. Handelsmarken unterscheiden sich aber auch durch ihren Stellenwert im Sortiment, beispielsweise als Lead-Sortiment in Discountern, als Stützsortiment in Baumärkten oder als Ergänzungssortiment, und nicht zuletzt differenzieren sie sich durch ihr Preis-Leistungsverhältnis. So erhält der Kunde bei den Billigmarken Basis-Qualität zum Niedrigstpreis und bei den Hausmarken oft überraschende Qualität zum günstigen Preis, selten jedoch überragende Qualität.

Die Konsumenten, so Telschow, überzeugten an Handelsmarken verschiedene Seiten: Da ist einmal das Verhältnis von Wert und Preis, mit einem gegenüber den Herstellermarken real niedrigerem Preis, aber auch einem niedrigerem Preisimage. Das Risiko, zu viel Geld für zu wenig Value auszugeben, ist dementsprechend geringer.

Shopability, GIM

Während Herstellermarken einem großen Innovationsdruck ausgesetzt seien und dem Konsumenten komplexe Innovationen zu erklären hätten, überzeugten Handelsmarken durch fokussierte Benefits, kämen eher unverkünstelt und reduziert auf relevante Kern-Benefits daher und vermittelten daher eher solche Eigenschaften wie Ehrlichkeit, Bodenständigkeit und Verständlichkeit.

Ehrlichkeit vermittle beim Konsumenten auch der Verzicht auf Werbung, die von diesem eher negativ als Kaufdruck und als Kostenfaktor gesehen wird. Das, die Vereinfachung von Kaufentscheidungen und das Händlerimage als Garant für das Vertrauen in die Handelsmarken subsummiert Telschow unter der Überschrift: Handelsmarken geben Sicherheit. Ein weiteres Plus von Handelsmarken aus Sicht der Konsumenten: sie lassen sich am POS im Vergleich zu Herstellermarken einfacher und unkomplizierter kaufen, denn ihr einfacheres Packdesign konzentriert sich auf die Produktleistung und sie können auf Lautheit im Regal verzichten, da ihre optimale Platzierung handelsseitig gewährleistet wird. Herstellermarken dagegen müssen den „POS als Kampfarena“ nutzen und mit einer gewissen Lautheit ihre Platzierungsnachteile wettmachen. Zuletzt wird noch das Verhältnis von Image vs. Leistung angeführt, bei dem Handelsmarken ebenfalls punkten können, denn sie transportieren – wenn überhaupt – ein unspektakuläres Markenimage, überraschen aber zumeist durch ebenbürtige Leistung. Auch profitieren sie teilweise vom Image des Händlers.

Telschow bescheinigt den Nonfood-Handelsmarken auf jeden Fall weiteres Potential und schlägt zum Beispiel die Ausdehnung von Handelsmarken bei selten genutzten Elektrowerkzeugen oder bei Rasierern oder elektrischen Zahnbürsten vor, wo sie mit guten Basisqualitäten gute Chancen hätten. Auch Premium Handelsmarken als „zugänglichen Luxus“ könnte er sich vorstellen.

weiterführende Links und Vorträge:

» Berufsfeld Marktforschung, ArGuS Arbeitgeberkontaktmesse für Geistes- und Sozialwissenschaftler/innen 2011
» Was erwartet der Kunde im Garten-Center? Internationaler BHB-Gartenfachmarktkongress
» Nonfood-Handelsmarken aus Konsumentensicht: Profilierung, Differenzierung und Positionierung, Dt. Nonfood Kongress
» Dem Shopper auf der Spur – Strategien und Methoden im Shopper Research, Shopper Marketing Kongress
» Profilierung, Differenzierung und Positionierung – Was unterscheidet Handels- von Herstellermarken aus Konsumentensicht? Deutscher Handelsmarken-Gipfel
» Marktforschung, Drogeriemarkt im Wandel – Drogeriemarktshopper gestern, heute, morgen, Euroforum Deutscher Drogeriemärkte Kongress
» mykeynote: Dr. Stephan Telschow
» Shopper Marketing am Point of Sale, Interview mit Dr.Stephan Telschow

» Visualisierung als Erfolgsfaktor im Pharma-Marketing, Dr. Sigrid Schmid, Referentenblog
» Nachhaltige Markenführung durchTrendforschung, Dr. Christian Wenger, Referentenblog
» Gastbeitrag: Dr. Kerstin Ullrich – Neue Wertevorstellung und Konsumentenwünsche, Referentenblog

Bildnachweis: Dr.Stephan Telschow; Shopability GIM

Disclaimer: eck marketing unterstützt u.a. die GIM Gesellschaft für Innovative Marktforschung mbH bei der Referentenvermittlung. Gerne helfen wir Ihnen bei Fragen weiter.

So zum Beispiel auf der Le Web 2010, die am 8. und 9. Dezember stattfand. Die Pariser Konferenz zählt zu den wichtigsten europäischen Messen rund ums Internet und zog auch im letzten Jahr knapp 3000 Webjünger nach Frankreich. Einer der Besucher war Frederic Lardinois, Mitbegründer des wöchentlichen Podcast geek-week. Im Interview teilt Lardinois neben allgemeinen Einblicken in die Messe auch seine Beobachtungen im Zusammenhang mit den Vorträgen auf der Konferenz. Ihm zufolge war die Veranstaltung in zwei Bereiche aufgeteilt: Der Konferenz und dem Networking Bereich. Die Mehrheit der Besucher sei vor allem zum Netzwerken nach Paris gefahren, die Halle mit den Vorträgen war teilweise nur halbvoll. Tatsächlich kommt im Interview der Vorschlag auf, ob es sich denn nicht mehr lohnen würde, die Vorträge bleiben zu lassen und nur noch Raum und Anlass für das Networking bereitzustellen. Ähnliches berichtet auch Martin Strickmann, Gastautor bei Netzwertig:

“Der Kölner Startup-Gründer Ibo Evsan (Gründer von Sevenload und Fliplife), gab nach unserer ersten Begegnung auf LeWeb gleich zu Protokoll: „Ich drehe jetzt mal meine Runden um das Buffet, um die richtigen Leute zu treffen…“ Und so unternahm er mit kleiner selbst mitgebrachter Gefolgschaft seine Prozession um das zum Anstupsen, Netzwerken, Twitter-Adressen- und Kärtchen-Austauschen ideal geeignete, zentral gelegene LeWeb-Sushi-Buffet gleich einem Tänzchen um das Goldene Kalb”.

Es zeigt sich, dass für die Besucher bei Veranstaltungen das Netzwerken und die persönlichen Gespräche mit anderen Teilnehmern genauso wichtig sind, wenn nicht manchmal sogar wichtiger als die Vorträge der Referenten. Das ist leicht nachzuvollziehen, schließlich handelt sich bei den Besuchern meist um Gleich- oder zumindest Ähnlichgesinnte. Dort, wo sich eine ganze Branche versammelt, trifft man schnell ehemalige Arbeitskollegen und alte und digitale Bekannte wieder, und es besteht die Möglichkeit, sich endlich einmal persönlich, emotional und fachlich auszutauschen. Ebenso ist eine Konferenz natürlich auch ein guter Zeitpunkt, um neue Kontakte zu knüpfen und mögliche Geschäftspartner kennenzulernen.

Quelle: Foto flickr Le Web 2010 – 003

» Messen und Social Media Präsenz gehören zum Marketing-Mix, Referentenblog
» 10 Gründe, Referent zu werden, Referentenblog

Mit diesen Worten beschreibt Boris Lakowski, Geschäftsführer der Strategieberatung für digitale Markenführung Sternsdorf Lakowski & Partner, den Kern des neuen Weiterbildungsformats DDA Campus. Während eines dreitägigen Intensivkurses, bestehend aus Vorträgen und Workshops, soll den Teilnehmern ein fundiertes Verständnis von Dialogmarketing, Online Marketing und Social Media vermittelt werden. Die Themenpalette ist dabei sehr breit gefächert und umfasst alle wichtigen Bereiche, von allgemeinen Einführungen bis hin zu konkreten Rechtsfragen. Damit der Intensivkurs ganz den Bedürfnissen der Teilnehmer entspricht, können die einzelnen Workshops nach Belieben zusammengestellt werden.

Inhalte aus dem Bereich Social Media, den Boris Lakowski als Studiengangsleiter betreut, sind zum Beispiel Community Management, Monitoring und Public Relations. Die Vorträge und Workshops aus dem Bereich Online Marketing befassen sich unter anderem mit Suchmaschinenmarketing und der Entwicklung neuer Geschäftsideen in der digitalen Welt. Letzterer Workshop findet unter der Leitung des Vorstandes der Pixelpark AG statt. Dialogmarketing-Interessierte lernen auf dem DDA Campus unter anderem etwas zu dem Thema Neukundenakquise per Telefonmarketing und erhalten, unter der Leitung von Michael Stickel von Wunderman, einen Einblick in moderne Produktionstechniken. Damit der Intensivkurs ganz den Bedürfnissen der Teilnehmer entspricht, lassen sich die jeweiligen Workshops individuell  zusammengestellen.

Mit an Bord des DDA Campus’ sind auch der Bundesverband der Digitalen Wirtschaft und der Deutsche Dialogmarketing Verband. Der nächste Intensivkurs DDA Campus 2011 advanced findet vom 10. bis 12. März 2011 in Hamburg statt.

Aktuelle Vorträge, Seminare und Interviews
» Sternsdorf Lakowski & Partner stärken Onlineshops, Referentenblog
» Ziele und Strategien von Social Media DDA Campus, 04/11, 12/10
» Online Marketing-Seminar, Grundlagen Social Media, Das Social Media 1×1, diverse Wokshops 2010, DDA 11/10
» Social Media – Strategie und Wahnsinn, Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation, 06/10
» Intermediale Markenführung, Fachhochschule Trier 05/10
» Social Media – Was bleibt nach Abzug des Hypes? Marketing Club Frankfurt, 03/10
» Keynote: Hilfe, Technik frisst Marke auf! Ria Summer Jam, 09/09
» Interview: Smart Digital Advertising vs. Das Kartell der Einfalt, netpointer