Deutscher Markenmonitor 2015: Kaum ganzheitliche Markenerlebnisse

08.10.2015

Als zentrale Wertschöpfungsfaktoren werden Marke und Design zunehmend erkannt, doch bilden ganzheitliche Markenerlebnisse eher die Ausnahme als die Regel. Mit diesem Ist-Zustand umschreibt der neue Deutsche Markenmonitor das Ergebnis der Entscheiderstudie zu Trends und Erfolgsfaktoren der Markenführung und liefert die Ursachen gleich mit.

Die befragten Marketing-Entscheider der Unternehmen sind fast alle und mit 90 Prozent davon überzeugt, dass die Marke maßgeblich zum Unternehmenserfolg beiträgt. Dennoch glauben nur 40 Prozent von ihnen, dass ihre Kunden ein klares Bild davon haben, wofür die eigene Marke steht. Drei Viertel aller Marken, so die Autoren, hätten kein klares Profil und nur etwas mehr als die Hälfte aller Unternehmen haben Markenziele überhaupt fest definiert.

Es mangelt in den Betrieben häufig an der Implementierung der Markenstrategie, denn viele Unternehmen unterschätzen, so Hans Meier-Kortwig, einer der Autoren der Studie des Deutschen Markenmonitors, dass nach der „Definition einer Markenpositionierung“ mit der „internen und externen Umsetzung“ die „eigentliche Arbeit“ erst anfängt.

statistic_id457332_umfrage-zu-problemen-und-herausforderungen-in-der-markenfuehrung-von-unternehmen-2014Quelle: GMK Markenberatung; German Design Council ©Statista 2015

Der Mitarbeiter als Markenbotschafter?

Mitnichten! In zwei Dritteln der Unternehmen wissen nicht einmal alle Mitarbeiter von der Markenpositionierung und sie haben in gut der Hälfte der Firmen auch keinen Zugang zu den entsprechenden Dokumentationen. Das geflügelte Wort vom Mitarbeiter als wichtigsten Markenbotschafter scheint zwar in aller Munde zu sein, so  schätzen immerhin 60 Prozent der Befragten die Bedeutung des Mitarbeiterverhaltens für die Markenführung als „hoch” beziehungsweise „sehr hoch” ein, doch es hat kaum Auswirkungen auf die unternehmerische Praxis.

Lediglich bei etwa 30 Prozent der Unternehmen werden Personalentwicklungsaktivitäten durch die Marke beeinflusst und auch das Thema Arbeitgebermarke haben nur ca. 30 Prozent von ihnen mit einer konkreten Strategie zum Aufbau derselben im Blick. Hier werden in mehrfacher Hinsicht Chancen vergeben!

Starke Marken sind Beziehungsanker

Auch beim Design hinken Unternehmen in Deutschland hinterher: In knapp der Hälfte der Betriebe spiegeln sowohl Produktdesign als auch Erscheinungsbild die Markenstrategie nicht ausreichend wider. Die Existenz einer markentypischen Designsprache beziehungsweise eines Designleitbildes mussten 37 Prozent der Befragten verneinen.

Logo SheetQuelle: flickr, Kaigani Turner

Insgesamt ernüchternde Zahlen und das besonders angesichts der Bedeutung von Marken für die Positionierung von Unternehmen und Produkten im Markt und deren Profilierung gegenüber der Konkurrenz. Diese Bedeutung von Marken ist heute unbestritten: Starke Marken binden Kunden und sind der Beziehungsanker zum Konsumenten, mit ihnen können sich Firmen profilieren und differenzieren. Es bleibt also noch einiges zu tun in den Führungsetagen.

weiterführende Links
Deutscher Markenmonitor 2015, Rat für Formgebung / GMK Markenberatung
Die Markenwirtschaft 2014/15, Jahresbericht des Markenverbandes, Markenverband e.V.

Autor: Renate Eck

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