Mitarbeiter zu Vordenkern aufbauen

13.04.2019

Viele Unternehmen möchten ihre Zukunft sichern und neue Märkte erschließen. Daher nutzen sie verschiedene Maßnahmen, um ihre Marke, die Reputation und das Branding auszubauen. Dabei sind ihre Mitarbeiter, als wichtigste Botschafter des Unternehmens, die idealen Vordenker, um sich als Thought Leader oder Meinungsführer zu positionieren.


Doch wie werden Unternehmen zum erfolgreichen Leader? Voraussetzungen dafür sind einerseits die Entwicklung von innovativem, fachbezogenem Content, dem Thought-Leadership-Content, andererseits Persönlichkeiten aus dem Unternehmen, die bereit sind, mit ihrer Expertise das Unternehmen nach außen zu vertreten. Laut Twitter interessieren sich über 95 Prozent der B2B-Käufer für den Content von Vordenkern der Branche. Ebenso zeigt eine Studie der Industrial Strength Marketing, dass fast zwei Drittel der Geschäftsabschlüsse und 80% des Umsatzes aus den Beziehungen, Empfehlungen und dem Ansehen stammen.

Thought Leadership durch Mitarbeiter

Auf der Suche nach Experten sollten sich Unternehmen nicht auf die Führungsebene beschränken, denn auch ihre Mitarbeiter, Ingenieure, Designer oder Projektleiter können als Thought Leader das Unternehmen präsentieren. Daher sollte die Unternehmen ihre Mitarbeiter dabei unterstützen, ihr Wissen auf verschiedenen Kanälen und Veranstaltungen zu teilen.

Im Folgenden ein paar Tipps, wie Unternehmen Vordenker etablieren können. Angeregt hat mich dazu ein Beitrag von Kevin Brown, der bereits erwähnten Agentur Industrial Strength Marketing.

Oberste Prämisse beim Thought Leadership ist, dass es nicht um das Verkaufen eines Produkts geht. Im Mittelpunkt sollte stattdessen stets die Information der Kunden über Probleme und Chancen stehen, für die das Unternehmen Lösungen geschaffen hat. Dieses Fachwissen der Experten bringen Kunden dann im besten Fall mit den Produkten des Unternehmens zusammen. Der Content kann ruhig schon einmal recht fachspezifisch sein, auch wenn nicht alle jedes Detail verstehen. Das zeigt jedoch, dass Vordenker und Unternehmen beim jeweiligen Thema in die Tiefe gehen können. Am besten ist übrigens jener Content, der dem Kunden etwas mitteilt, was er bis dahin noch nicht wusste.

„Oberste Prämisse beim Thema Thought Leadership ist, dass es nicht um das Verkaufen eines Produkts geht.“

Der Content sollte immer unternehmensspezifisch sein, am besten mit aussagefähigen Best Practice Beispielen versehen sein und ganz wichtig: für die unterschiedlichen Kanäle differenziert bearbeitet werden.

Mitarbeiter, die als Vordenker agieren, brauchen dafür jede Unterstützung. Vor allem muss das Unternehmen mit ihnen eine Strategie entwerfen, wie, wo und mit welchen Inhalten sie aktiv werden sollen. Dazu gehören die verschiedenen Social Media Kanäle ebenso wie die Teilnahme an Konferenzen, als Redner oder Panel-Teilnehmer, dazu gehören aber auch Veröffentlichungen von Artikeln in der Fachpresse oder Whitepaper. Vordenker sollten auf all den Kanälen aktiv werden, auf denen Kunden und potentielle Interessenten des Unternehmens unterwegs sind.

Ausbau der Meinungsführerschaft

Wichtig ist es, bei all Ihren Aktivitäten zur Ansprache von neuen Interessenten die Bestandskunden des Unternehmens nicht zu vergessen. Schließlich ist die Neukundengewinnung um ein Vielfaches aufwendiger als einen Bestandskunden zu erhalten. Denken Sie deshalb immer daran, dass Ihre Bestandskunden ebenfalls von all den Aktivitäten als Vordenker profitieren können. Oft ist es sinnvoll, wenn Sie Ihre Kunden nach ihren Erkenntnissen befragen, denn sie kennen Ihr Unternehmen, haben von Ihren Lösungen bereits profitiert und sind meist auch bereit Sie oder Ihr Unternehmen zu empfehlen.

Alle Bemühungen und Aktivitäten um Thought-Leadership-Content und Meinungsführerschaft allerdings ins Leere, wenn niemand davon erfährt. Deshalb ist eine kontinuierliche Begleitung durch PR-Maßnahmen unerlässlich.

Bei der Teilnahme an Konferenzen sollten Sie darauf achten, dass Ihre Inhalte auch nach den Veranstaltungen zur Verfügung stehen. Viele Veranstalter bieten inzwischen Videos der Beiträge an, auf die Ihre Presse dann hinweisen kann. Ansonsten sollten Sie selbst aktiv werden und Videos oder Slides zur Verfügung stellen.

Eine gute Möglichkeit, Ihr Wissen und Ihre Lösungsansätze anzubieten, ist eine Webinar-Reihe. Die Schwelle für solche Formate ist für Interessen viel niedriger als Konferenzen oder Seminare. Allerdings sollte eine Registrierung die Besucher für künftige Marketing-Initiativen sammeln. Webinare können als On-Demand-Angebot aufgezeichnet werden und stehen so längerfristig zur Verfügung.

Eine weitere Möglichkeit, die Bekanntheit und Reputation Ihres Unternehmens zu steigern und als Vordenker wahrgenommen zu werden, ist die aktive Mitwirkung in Fachverbänden oder Branchengremien. Hier werden oft Zukunftsthemen der Branche diskutiert und Sie können Ihre Expertise medienwirksam einbringen. In den jeweiligen Netzwerken treffen Sie Personen mit guten Kontakten in die Branche.

Auch die Teilnahme an Branchen-Awards sowie an regionalen Wettbewerben wie „Bester Arbeitgeber der Region“ kann auf Ihre Reputation und Bekanntheit einzahlen.

Haben Sie schon einmal überlegt, wie viele Ihrer Neukunden aus Beziehungen, Ansehen oder Empfehlungen stammen? Vielleicht ist mein Artikel der Anstoß dazu? Es würde mich freuen. 

Weiterführende Links:

The Growing Influence of Compelling Thought Leadership, CustomerThink 2019
Zur persönlichen Kommunikation in Social Media gehört viel Mut, Creating Corporate Cultures 2019
So baust du dein B2B-Unternehmen mithilfe von Twitter als Vordenker auf, twitter.com 2019
Thought Leadership als Branding-Strategie, Falk Hedemann, Upload Magazin 2018
Neugeschäft für Agenturen – eine geheime Quelle, bloghubspot.de 2018
„Thought Leadership”: Als Vordenker zum Erfolg, InLoox Blog 2016

Fotos: Josh Hild on Unsplash,

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