Bewegtbilder und der Tod des klassischen TV-Spots

Natürlich wird das Fernsehen weiter Leitmedium bleiben, doch es müssen neue Formate entwickelt werden, die durch Individualisierung vorhandener Programminhalte mehr Interaktivität und konkretere Zielgruppenansprachen ermöglichen, so Ewald Pusch, Gründer und Geschäftsführer der Agentur Neverest. Seine Hauptthese „Der klassische TV-Spot ist tot – er weiß es bloß noch nicht“ kann sicher jeder unterschreiben, der die Entwicklung der Neuen Medien in den vergangenen Jahren zur Kenntnis genommen hat.

Auf dem Online Marketing Kongress in Bonn sprach Pusch unter anderem auch über Marketing und Markenbildung mit Bewegtbildern und wie diese heute medienübergreifend funktionieren müssen, um erfolgreich zu sein. Für denjenigen, der die neuen Medienkanäle und Netzwerke aktiv nutzt, wird ein Push-Massenmedium wie das Fernsehen wohl immer obsoleter, denn er hat sich sehr schnell daran gewöhnt, dass er in anderen Kanälen mit Unternehmen in Kontakt treten, nachfragen und sich genauer informieren oder sogar gleich bestellen kann. Unternehmen müssen auf diese Veränderungen reagieren und neben den hergebrachten Maßnahmen auf Pull-Effekte setzen.

Es geht um „mehr Information, mehr Dialog, mehr Aktivität, mehr Spiel …“ so Ewald Pusch und es geht vor allem auch darum, alle möglichen Verbreitungskanäle im Blick zu haben, die verschiedenen Beteiligten von Anfang an zusammenzubringen und zu erschließen. Das ist aufwändig aber unverzichtbar, denn „Synergie ist die beste Kostenbremse“. Doch gewohnte Strukturen behindern solche Vorsätze häufig und weder auf Kundenseite noch bei vielen Agenturen gibt es ein Bewusstsein für die Bedeutung inhaltlicher Synergien. Noch viel zu oft werden Fotos, Prospekte und Verkaufsunterlagen, TV-Spots, Online-Kampagnen oder Produktvideos ohne ausreichende Absprache und aus verschiedensten Budgettöpfen geplant und realisiert.

SWOODOO

Wie es besser gehen kann erläuterte Ewald Pusch am Beispiel von BMW und swoodoo. Für die Kampagne des neuen BMW 1er wurde ein Storytelling-Ansatz gefunden, der über die Suche nach ungleichen Brüderpaaren, einem Voting und schließlich einem Werbespot mit den Gewinnerbrüdern eine außergewöhnliche NON SCRIPTED CAMPAGNE entwickelte, die über 15 Monate hinweg für immer neue Impulse sorgte und sich von Prospekten über Print, TV, Online bis zu den Zubehörprogrammen durchzog. Dabei zeigte die Kampagne für die Flugpreis-Suchmaschine swoodoo, dass auch kostengünstigere Varianten funktionieren können, wenn die Ziele und das Umfeld klar sind. Denn: „Gute Idee funktionieren zwar überall, aber sie funktionieren besser, wenn man sich auf das Umfeld einstellt.“ Für swoodoo wurden mit Puppen redaktionelle Spots mit geringem finanziellen Aufwand hergestellt, die auf Produkte, Zielgruppen und Events individualisierbar waren, denn: „Warum immer die gleich Spots anbieten, wenn man viel näher an den Wünschen und Profilen der User kommunizieren kann?“

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Disclaimer: eck marketing unterstützt unter anderem auch Neverest bei der Mitwirkung als Referent. Gerne helfen wir Ihnen bei Fragen weiter.

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