23 Jan Patricia Blau: Gesundheit als Konsumgut

Gerade ist der Spiegel mit dem Thema Vitamine als Aufmacher erschienen und hat damit wieder aktuell eine Debatte aufgegriffen, die seit Jahren zwischen den Befürwortern und Herstellern und den Kritikern immer wieder aufflammt. Während die eine Seite Nahrungsergänzungsmittel (NEM) ablehnt, da eine normale Ernährung alle notwendigen Vitamine und Mineralstoffe liefere, glauben Verfechter, dass auf Grund von Stress, Schadstoffen und geringerem Gehalt  an Nährstoffen in unseren Lebensmitteln viele Menschen NEM zu ihrem Wohle nutzen können.

Zwar beschäftigt sich die soeben stattgefundene 12. Euroforum Jahrestagung Nahrungsergänzungsmittel traditionell mit Marketing und Vertrieb von NEM sowie mit gesetzlichen Regularien und ihren Auswirkungen, doch das oben genannte, kontroverse Thema wird immer wieder mitdiskutiert. Es kann nicht außen vor bleiben, da Marketing und Vertrieb auf immer neue Bedenken gut informierter Konsumenten stoßen.

Dies alles war das Thema von Patricia Blau, Director Consumer Health Research der GIM – Gesellschaft für Innovative Marktforschung, die am zweiten Konferenztag ihren Vortrag „Nahrungsergänzungsmittel – Ein Rädchen im Getriebe der Gesundheit“ hielt. „Die Gesundheitsvorsorge und Selbstoptimierung sind zentrale gesellschaftliche Werte, für die Menschen etwas tun können und wollen“, so Blau. Konsumenten glauben immer mehr an die Beeinflussbarkeit des Körpers und seiner Prozesse. Den Körper zu beeinflussen, so Patricia Blau, sei inzwischen normal geworden. Die Frage, die sich den Konsumenten demnach stellt ist weniger das ‚Ob‘ sondern vielmehr das ‚Wie‘. Hier biete die Industrie mannigfaltige Möglichkeiten – wobei sich die Distanz zwischen sogenannten schnelldrehenden Produkten, vor allem auch Konsumgüter des täglichen Bedarfs und pharmazeutischen Produkten verringert habe. NEM und Functional Food, also Lebensmittel mit einem besonderen Gesundheitsversprechen, nehmen dabei eine Brückenfunktion ein. Dies ist Bedrohung und Chance zugleich für die häufig noch sehr pharmazeutisch ausgerichtete NEM Industrie.

Doch Untersuchungen der Motivationen und Kaufentscheidungen zeigen auch, dass im komplexen Umfeld von Gesundheit und Ernährung viele Menschen verunsichert sind, zwischen Glauben und Wissen schwanken und oft kritischer nach außen auftreten als sie tatsächlich sind. Der Markt ist fragmentiert, Kaufentscheidungen fallen spontan und die Produkte werden oft unregelmäßig eingenommen. Hier stecken die Herausforderungen an das Marketing! Der Konsument  verlange nach Einfachheit und Klarheit, besonders nach Sicherheit. Notwendig seien treffende und differenzierende Inhalte, dabei reiche jedoch nicht nur das viel beschworene ‚Consumer Wording‘ vielmehr müsse man mehr die „inneren Bilder und Deutungen“ der Konsumenten zu Rate ziehen. Richtig eingesetzt, haben diese großen Anteil an der spontanen Relevanz und dem intuitiven Verständnis von Produkten. Innere Bilder lassen sich durch semiotische Analysen und Visualisierungen aufdecken. So werden beispielsweise Duschbäder mit weiblich konvexer Kontur und in den Farben und der Emblematik von Pflege und Wohlfühlen umgesetzt, so Blau.

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