02 Mai Wie Werbung unsere Aufmerksamkeit anzieht und lenkt

Werbung resultiert nicht unmittelbar im Verhalten, sondern wirkt zunächst im Kopf des Konsumenten. Doch was passiert dabei beim Verbraucher, der berühmten „Black Box“, und wie kann Werbung optimal ihr Ziel erreichen?

Klar ist, dass Werbung wirken soll und muss, doch bei gesättigten Märkten und steigendem Wettbewerbsdruck müssen sich Unternehmen einiges einfallen lassen, um ihre Zielgruppe weiterhin optimal zu erreichen.

Hierzu gaben unlängst Dr. Steffen Egner, Gründer und Geschäftsführer von MediaAnalyzer und Joachim Agüeras Netz einen Einblick in die Erkenntnisse der Werbewirkungsforschung und sie zeigten anhand praktischer Beispiele, wie man Werbekampagnen analysiert und optimiert.

Wie funktioniert Werbung?

Das berühmteste Stufenmodell der Werbewirkung stammt von Elmo Lewis, der es bereits im Jahr 1898 entwickelte: AIDA – Attention/Interest/Desire/Action, also Aufmerksamkeit/Interesse/Verlangen/Aktion.

Die „Wahrnehmung“ bildet bei Lewis und allen folgenden Modellen die erste Stufe: Der Rezipient muss die Werbung zunächst einmal wahrnehmen, bevor er sie weiterverarbeiten kann. Die Werbung sollte dann sein Interesse finden, Emotionen auslösen und letztlich zum Verlangen nach dem Beworbenen und zum Kauf führen. Das ist natürlich sehr verkürzt, aber grundsätzlich immer noch gültig.

„Never stop testing, and your advertising will never stop improving.“ – David Ogilvy

Egner und Netz sind in Frankfurt sehr viel detaillierter auf das Thema eingegangen und haben sich vor allem mit den Bereichen Wahrnehmung, Botschaften und Gedächtnis auseinandergesetzt. Überzeugt davon, dass Kreation den wichtigsten Einfluss auf den Erfolg von Werbung hat, haben beide sich genauer angesehen, welche Erfolgsfaktoren dabei eine Rolle spielen.

Aufmerksamkeit anziehen und lenken

Zuerst geht es einmal darum, die Aufmerksamkeit anzuziehen, zum Beispiel durch Schlüsselreize wie Gesichter, Kinder, das Kindchenschema oder Sexualität. Hilfreich sind starke Farben, Signaltöne und Kontraste und es muss emotional sein. Nicht umsonst begegnen uns in fast jeder Werbung Darstellungen von Lebensfreude, Familie, Spaß und Glück. Richtig eingesetzt können Promis als Testimonials Aufmerksamkeit auf sich ziehen.

Doch Aufmerksamkeit muss auch gelenkt werden, damit das Logo oder die Werbebotschaft in den Blick kommt. Hier kommt der Kreation wiederum große Bedeutung zu, denn sie bestimmt den Blickverlauf, zum Beispiel durch die Ausrichtung von Bildern und Texten, durch Eye-Catcher als Einstieg oder sogenannte Störer, grafische Elemente, die den harmonischen Gesamteindruck unterbrechen und damit die Aufmerksamkeit des Betrachters auf sich und die damit verbundene Information ziehen. Wichtig für den Blickverlauf sind kurze Blicksprünge und wenig Richtungsänderungen. Vorsichtig sollte man auch mit Vampiren, also aufmerksamkeitsstarken Reizen sein, weil später nur sie, nicht aber die eigentliche Werbebotschaft erinnert werden.

Botschaften und Inhalte vermitteln und verankern

Nachdem Aufmerksamkeit erreicht ist, geht es nun um die Botschaften und Inhalte. Es gilt einerseits Emotionen beim Betrachter auszulösen, durch Bilder von positiven Emotionen, von Liebe und Lebensfreude und besonders durch Geschichten, die Gefühle freisetzen. Aber auch negative Emotionen erfüllen diesen Zweck. Sound und Musik, ein Happy End oder Aufnahmen in Zeitlupe befördern das Erzeugen von Emotionen, Voice Over oder Einblendungen hemmen eher.

Neben den Emotionen ist die Kommunikation der Werbeinhalte grundlegend für den Erfolg einer Kampagne. Ganz wichtig sind ein klarer Produktbezug, einfache und verständliche Botschaften, Lesbarkeit, am besten eine Bildsprache, die ein Verständnis auch ohne lange Lektüre ermöglicht sowie die Fokussierung auf das Wesentliche. Humor und Schlagfertigkeit befördern die Kommunikation zusätzlich. Man muss immer bedenken, wie klein die Zeitfenster für Werbemittel eigentlich sind: Am POS sind es 1-2 Sekunden, bei Plakaten 2-3 Sekunden, Web Banner haben 1-2 Sekunden und Anzeigen 2-3 Sekunden.

Erfolg einer Kampagne hängt zu über 50 Prozent von der Kreation ab

Wenn eine Kampagne in dieser kurzen Zeit keine Aufmerksamkeit findet, dann passiert von alledem nichts: kein Interesse, keine Emotionen, keine Botschaften und Inhalte. Im Idealfall gelingt es aber, den Rezipienten zu erreichen und dann müssen die Informationen und Emotionen im Gedächtnis verankert werden. Das geschieht durch die Aktivierung der Marke und die Verankerung der Inhalte. Und auch hier gilt es, viele Dinge zu beachten, vor allem sollte das Logo in den Mittelpunkt der Aufmerksamkeit gelangen, unterstützt durch die Nutzung zusätzlicher Markensignale wie Testimonials, Farben, Sounds oder Icons. Besonders wichtig ist die inhaltliche und visuelle Verzahnung von Markensignalen und Inhalten beziehungsweise Geschichten, denn ohne diese erinnert sich der Rezipient zwar an kreative Werbespots und ihre Story, nicht aber an das Produkt oder Unternehmen. Gut funktioniert das Verankern im Gedächtnis durch das Ansprechen des perzeptuellen Gedächtnisses durch Kombinationen von Melodie, Rhythmus und Reim, berühmtes Beispiel: „Haribo macht Kinder froh“. Zuletzt gilt, wie in der Schule: Wiederholung, Wiederholung, Wiederholung!

Foto/Abbildung: MediaAnalyzer