04 Feb Buchtipp: Wie sich die Customer Experience auf den Erfolg auswirkt

Wie Kunden ein Unternehmen sowie seine Produkte erleben und welche Erfahrungen sie im Kontakt an den verschiedenen Punkten der Customer Journey machen, entscheidet immer stärker über Kaufimpuls, Kauf und Kundenbindung und damit über den Unternehmenserfolg. Nachfolgend möchte ich Euch ein Buch vorstellen, an dem zahlreiche Autoren und Autorinnen mitgeschrieben haben und das sich mit einem der spannendsten Themen überhaupt beschäftigt: Customer Experience. 

Customer Experience beschreibt das Gesamterlebnis, das ein Kunde mit einer Marke, einem Unternehmen oder Produkt hat, vom ersten Kontakt, zum Beispiel auf der Webseite, bis zum letzten Kontaktpunkt, wie beispielsweise dem Kauf- oder Vertragsabschluss. Customer Experience stellt als unternehmerisches Konzept den Kunden und seine Bedürfnisse in den Mittelpunkt – Lange bekannt: „Der Kunde ist König!“ – doch diesmal ist es ernst und die Wünsche und Sehnsüchte der Kunden sollen nicht nur erfüllt, sondern sogar noch übertroffen werden.

Customer Experience gestern und heute

Dieses Erlebnis mit Marke, Unternehmen oder Produkt war früher recht überschaubar und konnte das „Design eines Braun-Radios, die Freundlichkeit eines Tankwarts und der Duft beim Betreten eines Kaufhauses“ sein. Positive Erlebnisse führten im besten Fall zu Markentreue und Kundenbindung.

Doch Kundenbindung und Markentreue sind in dieser Form Konzepte der Vergangenheit, denn heute wechseln die Konsumenten immer häufiger die Anbieter für ihre Produkte und Dienstleistungen. Neben den physischen haben Kunden mehr digitale Kontakte zu Produkten und Unternehmen, was den Wechsel zusätzlich erleichtert.

Die User erhalten online alle wichtigen Informationen. Ich kann online vergleichen, bestellen und brauche nicht in den direkten Kontakt treten. Unternehmen haben auf der anderen Seite wachsende Informationen über ihre potenziellen Kunden und sie erhalten ein unmittelbares Feedback auf ihren Marktauftritt oder zu Produkten und Services.

Umso stärker kommt es jenseits von aller Produktqualität darauf an, welche Erlebnisse und Erfahrungen Kunden mit Marken und Unternehmen verbinden. Musik oder die Gerüche des Warenhauses spielen online keinerlei Rolle, dafür die Nutzerfreundlichkeit des Onlineshops, unterschiedliche Bezahlmöglichkeiten, kostenloser Versand und Rückversand nicht passender Ware oder zusätzlicher Mehrwert wie Gutscheine oder Loyalty Apps.

In der aktuellen Riverbed-Studie lässt sich nachlesen, dass die Onlineerfahrung die Markenloyalität genauso stark beeinflusst wie die Preise. Schnelle Ladezeiten sind über der Hälfte der befragten Konsumenten sehr wichtig, über 40 Prozent erwarten, dass man die online bestellte Ware im Laden abholen kann. Mehr als 45 Prozent wollen digitale Coupons, Onlinebelohnungen und Loyalty Apps. Kundenbewertungen sind ebenso wichtig wie eine schnelle Verfügbarkeit des Kundenservice über Chat.

Content-Marketing und Marketing Automation

Noch stärker als mit der Customer Experience haben sich die wichtigsten deutschsprachigen Unternehmen im vergangenen Jahr mit den Themen Content-Marketing und Marketing Automation auseinandergesetzt.

Zunehmend werden Inhalte kommuniziert, die unterhaltend oder nutzbringend sind, im Idealfall sind sie beides. Content- Marketing ist seit sechs Jahren in allen Umfragen Marketingtrend Nummer 1.

Marketing-Automation, auch Marketing-Automatisierung genannt, ist der zweite große Trend – eine softwaregestützte Methode, um Marketingprozesse zu automatisieren. Mit Informationen aus dem Nutzerverhalten werden Profile erstellt und es lassen sich automatisierte Kampagnenprozesse für eine individuelle Kommunikation einrichten.

Customer Experience, Kundendaten und KI

Der Umgang mit den Daten, die in immer größeren Mengen an den verschiedenen Abschnitten der Customer Journey gewonnen werden, entscheidet künftig darüber, wie erfolgreich Unternehmen dabei sein werden, ihre Kunden individuell und dennoch kostengünstig, also vor allem automatisiert, ansprechen können.

Das Thema Künstliche Intelligenz spielt eine wesentliche Rolle. Künstliche Intelligenz ist verkürzt ausgedrückt die „Automatisierung einfacher und komplexer Verhaltensweisen auf Basis von mathematischen Algorithmen und Technologien“. Die aktuellen Technologien bieten gute Voraussetzungen, um vorherzusagen, wie sich bestimmte Maßnahmen auf die Customer Journey und Customer Experience auswirken.

Doch die Technologie steht für die Firmen erst an dritter Stelle der Erfolgsfaktoren, die positiv auf die Customer Experience einwirken. Wichtiger noch sind Veränderungen der internen Prozesse und Mitarbeiter mit der richtigen Haltung.

Fazit

Das Buch Leitfaden Customer Experience. Wie positive Erlebnisse Kunden binden, der marketing-BÖRSE von den Herausgebern Dr. Torsten Schwarz und Dr. Stefan Schulte beschäftigt sich mit vielen weiteren Aspekten der Customer Experience. Danke, dass Eck Marketing  auch mit einigen Experten das Fachbuch bereichern konnten. Im Kapitel „Kunden besser kennenlernen“ dreht sich alles um diesen, seine Ansprüche und Bedürfnisse. Bei „Erlebnisse durch Service schaffen“ erfährt der Leser vieles über Künstliche Intelligenz in Bezug auf Customer Experience oder Marktforschung und über die Rolle von Mitarbeitern im Kundenkontakt. „Passende Angebote auf allen Kanälen“ heißt das dritte Kapitel und umfasst Artikel zum Omnichannel-Marketing, Data und Analytics-driven Sales oder der Customer-Touchpoint-Kommunikation über alle Kanäle.

Im vorletzten Kapitel „Touchpoints und Zielgruppe bedienen“ geht es unter anderem um Kundenzentrierte E-Commerce-Strategien im B2B-Umfeld, um Instagram-Marketing für Unternehmen oder um Content Marketing im Zusammenhang mit Nutzererlebnissen. Schließlich haben die Herausgeber zwölf passende Praxisbeispiele aufgenommen, die unterhaltsam zu lesen und viel Nutzwert erbringen.

Mit Beiträgen unter anderem von:

Marcus Bär, CEO CAS Mittelstand; Christian Bernius, Sales & Marketing CDH-Solutions Uniserv; Marc Bohnes ist Product Strategy Director bei Episerver; Edmund Dück CEO Liferay; Anton Eder CEO parcelLab; Bettina Groß Marketing Microsoft; Stefanie Grössl Data Science mission-one; Andreas Helios SAP Customer Experience Marketing; Sven Waldenmaier, Senior Consultant, Schober Information; Dirk Kemmerer CEO Bertelsmann Printing/Mohn Media; Christian Pansch, Director Social Media construktiv; Monika Klass Customer Experience Management PwC; Manuela Summer Vice President Odoscope;
Prof. Dr. Nikolas Beutin; Prof. Dr. Peter Gentsch; Prof. Dr. Ralf T. Kreutzer; Prof. Dr. Andrea Müller; Prof. Dr. Susanne Robra-Bissantz.