Personalisierung und Relevanz statt Massenmarketing

29.01.2018

Wer als Unternehmen heute wahrgenommen werden will, muss statt Massenmarketing relevante und personalisierte Botschaften verschicken. Big Data und weitere neue Technologien ermöglichen inzwischen solche individuellen Kundenansprachen. Anregungen für ein personalisiertes Marketing erhalten Unternehmen in dem jüngst erschienenen „Leitfaden personalisierte Dialoge“, den ich Ihnen im Folgenden kurz vorstellen möchte.

In dem von Dr. Torsten Schwarz, einem „Marketing-Vordenker“ (acquisa) und Experten für Online-Kundengewinnung und -bindung, herausgegebenen Band geben nahezu 30 Autoren und vielfach auch Referenten ihr Expertenwissen praxisorientiert und anregend weiter. Hieraus möchte ich Ihnen einige interessante Ansatzpunkte vorstellen, die ich mit besonderem Interesse gelesen habe.

Content Marketing hat in den vergangenen Jahren das Marketing insgesamt umgekrempelt, nun kommt die Personalisierung dazu. Denn Unternehmensbotschaften müssen nicht nur inhaltlich ansprechend und interessant sein, sie müssen die Kunden auch erreichen, also individuell auf sie zugeschnitten sein. Ohne personalisierte Angebote werden es Unternehmen zukünftig im Wettbewerb schwerer haben. Die Zauberworte heißen Big Data, Predictive Targeting, Marketing Automation und künstliche Intelligenz und die richtige Verwertung der immer umfangreicheren Daten wird künftig wohl über Erfolg oder Misserfolg von Marketing entscheiden.

In den fünf Kapiteln des Buches erfährt der Leser einiges über die Möglichkeiten dieser neuen Technologien und ihre Umsetzbarkeit in der Praxis. Es geht um Fragen, wie man aus großen Datenmengen seine Zielpersonen herausfinden kann, um Vorhersagen des Verhaltens von Kunden, um Kanäle, in denen Kunden zum passenden Zeitpunkt mit der richtigen Botschaft angesprochen werden sollen, dazu finden sich relevante Rechtsvorschriften zum Thema Personalisierung und besonders im vierten Kapitel viele anschauliche Praxisbeispiele.

Customer Lifecycle und Customer Value

Dr. Stefan Schulte, Experte im Bereich Business und Marketing Intelligence, ist davon überzeugt, dass die „schier unerschöpfliche Vielfalt an Kommunikationsmöglichkeiten, Datenzugängen und -zugriffen verbunden mit der sich immer weiter diversifizierenden und individualisierten Vielfalt an Produkten …“ Marketers vor immer gewaltigere Herausforderungen stellen wird.

Während Kommunikation heute in vielen Unternehmen noch auf der Basis von Produktentwicklungen bzw. Produktlebenszyklen geplant wird, wird seiner Meinung nach künftig ein klar definierter Kundenlebenszyklus, Customer Lifecycle (CL), die konzeptionelle Basis bilden. Eine völlig andere und aus strategischer Sicht sehr viel profitablere Sichtweise.

Eine solche Optimierung der Kundenkommunikation basiert auf der Definition des Customer Lifecycle, verbunden mit der genauen Einordnung des Werts des einzelnen Kunden, alles auf der Basis der Gesamtheit an Daten, die in der Beziehung Unternehmen – Kunde entstehen. „Marketingentscheider“, so Schulte, „müssen sich zukünftig viel stärker als bisher mit den Themen Daten und Intelligence beschäftigen, da sich nur durch die konsequente Anwendung dieser Themen zukünftige Wertschöpfungspotenziale heben lassen.“

Customer-Experience bei Disney, Zappos oder Netflix

Spannende internationale Beispiele vor allem aus den USA liefert die Marketing- und CRM-Expertin Cecilia Floridi in ihrem Artikel „International Customer-Experience-Management“. Mit interessanten Case Studys zu Unternehmen wie Disney, Zappos, Lowe’s, Walgreens oder Netflix belegt Floridi, wie zielgerichtetes Kundenerfahrungsmanagement positive Kundenerfahrungen schaffen und damit zum Aufbau einer emotionalen Bindung zwischen Kunde und Produkt oder Unternehmen beiträgt.

„Plane dein Unternehmen um deine Kunden!“ – diese Devise haben sich die erfolgreichsten der von Floridi dargestellten Unternehmen zu eigen gemacht und sind damit äußerst erfolgreich am Markt. Customer Experience Management (CXM) ist also ein überzeugendes Geschäftsmodell, das sich allerdings für ein Unternehmen auch rechnen muss. Die Investitionen sind vergleichsweise hoch. Doch das Endziel, die Steigerung des Customer-Equity, zahlt sich nachweislich aus: Ein eng mit dem Unternehmen verbundener Kunde kann bis zu sechsmal wertvoller werden.

Leitfaden Influencer Marketing

Stefan Ramershoven, Spezialist für Word of Mouth Marketing und Micro-Influencer, hat sich für das Buch mit den „Erfolgsfaktoren von Influencer-Marketing“ auseinandergesetzt. Letzteres ist ja gerade ein Hype in der Marketingwelt und viele Unternehmen beabsichtigen signifikante Teile ihrer Werbebudgets in Influencer zu investieren. Doch so trendy das Thema ist, so neu ist es auch noch für viele Unternehmen.

Für sie liefert Ramershoven einen gut verständlichen Leitfaden, um dem Thema Influencer-Marketing professionell zu begegnen. Hier beantwortet er Fragen wie Wer und was ist eigentlich ein Influencer? Was bedeutet Influencer-Marketing und worauf kommt es beim professionellen Marketing mit Influencern an? Wie gestaltet sich die Planung und Umsetzung einer Influencer-Marketing-Kampagne? Wo und wie finde ich Influencer, die zu der eigenen Marke passen und auf was muss bei der Auswahl von Influencern geachtet werden?

Insgesamt sieht Ramershoven im Influencer-Marketing ein großes Potenzial für Marken, wenn sich diese darauf mit einer vernünftigen Strategie aktiv einlassen.

Der „Leitfaden personalisierte Dialoge“ enthält viele weitere lesenswerte Artikel, vor allem zahlreiche praktische Beispiele im letzten Teil. Als Einstieg ins Thema Personalisierung im Marketing rundum empfehlenswert!

Fotos: marketing Börse, Autoren

Weiterführende Links
Relevanz statt Ignoranz: „Leitfaden personalisierte Dialoge“, marketing Börse