Werbewirkungsgipfel: Wo steht Werbewirkung heute?

26.07.2018

Wenn Verbraucher häufig die gleiche Werbung sehen und es als aufdringlich empfinden, ist das ein Zeichen dafür, dass die Inhalte unzureichend an Format und Medium angepasst werden. Doch was entscheidet und wo steht Werbewirkung heute? Diesen Fragen geht der Werbewirkungsgipfel im August bereits zum vierten Mal nach.

In einer aktuellen Studie haben bei einer weltweiten Umfrage über 80 Prozent der befragten Verbraucher angegeben, dass die Werbemaßnahmen gegenüber dem Vorjahr gestiegen seien. Und fast 70 Prozent von ihnen meinten, dass Anzeigen immer aufdringlicher werden. Auch das wird sicher auf dem Werbewirkungsgipfel heiß diskutiert werden.

Werbewirkung von Multi Channel Kampagnen

In der genannten Studie hat das Marktforschungs- und Beratungsunternehmen Kantar Millward Brown die Werbewirkung von Multichannel Kampagnen untersucht. Eine der interessantesten Erkenntnisse ist die Differenz zwischen der Wahrnehmung von Marketingverantwortlichen und Verbrauchern: „Während 89% der Marketingverantwortlichen ihre Kampagnenstrategie als integriert betrachten, teilen nur gut die Hälfte (58%) der Verbraucher die gleiche Meinung.“

Dabei hat die Studie deutlich gezeigt, dass integrierte und kanalspezifische Inhalte für einzelne Kanäle die Wirksamkeit einer Kampagne um nahezu 60 Prozent steigern können. Gleichzeitig hat sie festgestellt, dass über die Hälfte der untersuchten Kampagnen gar keine kanalspezifischen Inhalte berücksichtigt. Hier gibt es also noch viel Potenzial.

Wenn Verbraucher meinen, überall dasselbe zu sehen und deshalb Werbung als aufdringlich empfinden und ablehnen, liegt das unter anderem auch daran, dass Werbeinhalte nicht oder nicht ausreichend an Kanal oder Format  adaptiert werden. Natürlich, so die Studie, muss eine Kampagne auf allen Kanälen wiedererkennbar bleiben – eine kreative Leitidee gilt als wichtigster Faktor für den Erfolg einer Kampagne -, doch integrierte Kampagnen werden nur dann ihre Wirkung entfalten, wenn „die Inhalte speziell für die jeweiligen Kanäle entwickelt und entsprechend adaptiert werden“. Genauso wichtig ist es, dass „möglichst alle Aktivitäten einer Kampagne optimal budgetiert bzw. verteilt werden“ und nur Kanäle gewählt werden, mit denen die Zielgruppe auch erreicht wird.

Onlinewerbung und Onlinevideokonsum

Auch das wird die Besucher des Werbewirkungsgipfels sicher interessieren: Die Deutschen liegen beim Konsum von Onlinevideos im weltweiten Vergleich weit zurück. Die Studie des Werbevermarkters Zenith „Online-Video-Forecasts 2018“ ist soeben veröffentlicht worden und hält überraschende Zahlen bereit. Gerade einmal täglich 22 Minuten schauen die deutschen Verbraucher Onlinevideos (28 Minuten sollen es 2020 werden), weltweit nutzen die Menschen dagegen bereits 67 Minuten am Tag Videosharingseiten wie You Tube und Abonnentservices wie Netflix und andere, 84 Minuten sollen es dann 2020 sein. Chinesen, Russen oder Engländer schauen schon heute mehr als dreimal so viel wie die Deutschen.

Zwar wollen fast 70 Prozent der im OWM organisierten werbetreibenden Unternehmen ihre Ausgaben für Online-Videos im Jahr 2018 weiter steigern und auch der aktuelle Trendmonitor des Fachkreises Online-Mediaagenturen im BVDW (Foma) zeigt, dass 85 Prozent der Mitglieder des Fachkreises Video Ads jetzt und in Zukunft für sehr bedeutend halten. Doch was, wenn der Verbraucher die Angebote weiter so zögerlich nutzt wie bisher? Über die Zurückhaltung wird viel spekuliert, sicher spielt eine Rolle, dass Deutschland im Vergleich zu vielen anderen Ländern der Welt sehr vielfältige und umfangreiche Free-TV-Programme hat, auch werden Videos kaum unterwegs geschaut, im Unterschied zu anderen Ländern, wo sehr viel mehr gestreamt wird.

Werbewirkungsgipfel 2018

Bereits zum vierten Mal findet am 22./23. August 2018 in Frankfurt der HORIZONT Werbewirkungsgipfel#WWG18 statt. Kunden, Agenturen und Vermarkter treffen einander, zum Austausch, zur Vernetzung und sie erfahren hier die neuesten Trends und aktuelle Forschungsergebnisse.

Das Branchenevent für Werbungtreibende und Media-Planer bietet auch die Möglichkeit, am parallel stattfindenden Jahreskongress für Marktforschung & Marketing planung&analyse Insights teilzunehmen und ist daher doppelt interessant.

Maike Abel, Head of Media Communication Nestlé, wird den ersten Tag mit den Forderungen der Werbungtreibenden an die Werbewirkungsforschung eröffnen. Der zweite Tag startet mit dem Thema „Werbewirkungsmessung – alles Humbug?“ – Dr. Sven Hildebrandt, Corporate Communications, hält die Keynote. Weitere spannende Vorträge und Masterclasses wird es zu den Themen Kreation, Bewegtbild, Influencer- und Mitgliedermarketing, zu Podcasts und Viralhits geben. Viele praktisches Cases werden vorgestellt, beispielsweise von Viessmann, Otto, Carlsberg, Yello, Gruner&Jahr oder Burda. Auch Vertreter der Forschung, wie Claudia Gelbe von Kantar Millward Brown oder Dr. Peter Ludwig von TNS, werden zu Wort kommen.

Einen ersten Eindruck zu den Inhalten des vergangenen Jahres vermittelt der Live-Ticker. Die Video-Interviews fassen im Review die Statements und Insights der Experten zusammen.

Weiterführende Links

Informationen zum Werbewirkungsgipfel 2018
Internationale Studie zur Werbewirkung von Multichannel-Kampagnen, thomashutter.com
Konsum von Onlinevideos: So lange schauen Deutsche täglich, t3n.de 

Werbewirkung: Fernsehen tut Marken und Absatz gut, wuv 2018
Mobile Video Advertising: Gekommen, um zu bleiben, mobilbranche.de

Fotos: Quelle Horizontpixabay

 

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