21 Nov Reputation wird für Marken immer wichtiger

Es braucht 20 Jahre, um einen guten Ruf aufzubauen, und 5 Minuten, um ihn zu ruinieren. Warren Buffet hat damit fast alles darüber gesagt, wie schwer es ist, als Unternehmen einen guten Ruf aufzubauen und wie schnell er zerstört werden kann. Wie es um den Ruf deutscher Marken steht und was dieser mit dem wirtschaftlichen Erfolg zu tun hat, untersuchte unlängst eine Studie.

Schon zum zweiten Mal nach 2012 haben die Münchener Markenberatung Biesalski & Company und die Berliner Kommunikationsagentur Serviceplan Corporate Reputation die Reputation deutscher Unternehmen untersucht. Ihre Studie betrachtet Reputation als „die Meinung einer Mehrheit, das kollektive Urteil aller Stakeholder“, die einerseits organisch, andererseits ereignisbezogen entstehen kann.

Wenn viele Kunden über längere Zeit positive Produkterfahrungen machen und diese Erfahrungen sich verbreiten, wächst die Reputation eines Unternehmens organisch. Revolutionäre Produkte lassen die Reputation sprunghaft ansteigen, ein gutes Beispiel ist Apple. Negative Ereignisse wie der Dieselskandal der deutschen Autoindustrie lässt die Reputation ebenso sprunghaft kollabieren und kann, wie derzeit in Deutschland, eine gesamte Unternehmenslandschaft in eine Vertrauenskrise stürzen. Daneben gibt es auch ein organisches Erodieren der Reputation, wenn die Qualität allmählich nachlässt oder Produkte als nicht mehr zeitgemäß empfunden werden.

Ergebnisse des Corporate Reputation Score 2018

Die Studie untersuchte 20 „bekannte“ Unternehmen in Deutschland, denn Reputation wird umso relevanter, je bekannter ein Unternehmen ist und je stärker es im Fokus der Öffentlichkeit steht. Darunter waren je 10 DAX-Konzerne und 10 nicht-börsennotierte Unternehmen, darunter primär Familienunternehmen und Stiftungen. Befragt wurden 2000 Kunden dieser Unternehmen, da diese „ihr“ Unternehmen detaillierter beurteilen, weil sie sich intensiver mit ihm auseinandersetzen. Dazu sind die Urteile von Kunden direkt mit ihrem Kaufverhalten verbunden, sodass sich ein guter Ruf auch materiell berechnen lässt. Der Fragenkatalog wurde anhand der wesentlichen Reputationsfaktoren erstellt: Qualität der Leistungen, wirtschaftlicher Erfolg, Kapitalmarktattraktivität, Arbeitgeberattraktivität, soziale Verantwortung und Nachhaltigkeit sowie Führung. Zusätzlich wurden Teilnehmer zur eigenen emotionalen Verbundenheit mit dem Unternehmen befragt.

„Miele, Haribo, Daimler, Adidas, BMW und Bosch haben hierzulande die beste Reputation. Das Ansehen der Deutschen Bank ist dahingegen im Keller.“ stellt die Studie fest. Dabei profitieren Unternehmen mit guter Reputation, da ihnen Skandale oder wirtschaftliche Schwierigkeiten weniger anhaben können als Unternehmen, deren Reputation gelitten hat. Letztere können sehr viel schwerer wieder aus der negativen Wahrnehmung ausbrechen. Deshalb warnt Alexander Biesalski, Managing Partner bei Biesalski & Company, mit Blick auf VW und den Dieselskandal: „Reputation ist ein Kapital, von dem man lange zehren kann.“ Doch gerade VW hat im Vergleich zu 2012 die stärksten Reputationseinbußen zu verzeichnen, mehr als Deutsche Bahn und Deutsche Bank. „Die langfristig gewachsene Verbundenheit zu VW hat wegen des Dieselskandals in kurzer Zeit zu massiven Reputationseinbußen geführt“, so Biesalski.

Wie schwer es ist, Reputation aufzubauen, zeigt der Vergleich zwischen den Studienergebnissen von 2012 und 2018: „Die Gewinner haben verhältnismäßig wenig gewonnen. Die Verlierer verhältnismäßig viel verloren.“

Emotionale Bindung der Kunden zum Unternehmen sinkt

Problematisch ist der von der Studie festgestellte Trend, dass die emotionale Bindung von Kunden zu Unternehmen sinkt. „Die Verbraucher schreiben heimischen Unternehmen zwar eine hohe Kompetenz zu, aber nur die Hälfte bewertet sie als sympathisch, vertraut oder identifiziert sich mit ihnen“ so Alexander Biesalski. Da Kaufentscheidungen jedoch häufig sehr emotional sind, ist diese Entwicklung alarmierend. Je positiver, so die Studie, ein Unternehmen wahrgenommen werde, desto besser ist es für das Geschäft und ein guter Ruf sorge „im Schnitt für ein Viertel des Umsatzes“.

Die wichtigste Schlussfolgerung der Studie lautet deshalb: „Es wird Zeit, dass der eigenen Reputation ein höherer Stellenwert zukommt.“ Besonders die Wahrnehmung der Unternehmen sollte mehr in den Mittelpunkt rücken, nicht zuletzt im Management. Wahrnehmung hat immer mit Fakten, aber auch mit Kommunikation zu tun, deren Wirkung oftmals noch unterschätzt wird. Fakten sprechen eben häufig nicht allein für sich, sondern müssen emotionalisiert werden. Und neben der Wirtschaftlichkeit von Unternehmensentscheidungen sollte das Management immer auch die Auswirkungen auf die Reputation im Auge behalten. RWE und die Abholzung des Hambacher Forsts haben gerade wieder gezeigt, was passiert, wenn diese Korrelation nicht beachtet wird. Der Ausspruch „Lieber Geld verlieren als Vertrauen“ von Robert Bosch ist alt, aber immer noch gültig. Denn wer Vertrauen verliert, verliert am Ende wirklich Geld.

Vier Kernregeln für eine positive Reputation

Die Studie hat vier Regeln aufgestellt, mit denen Unternehmen positiv auf ihre Reputation einzahlen. In einer immer komplexer und undurchschaubarer werdenden Gesellschaft sind Unternehmen erstens als „Orientierungsgeber“ gefragt, zweitens gewinnen sie an Reputation, wenn es ihnen gelingt, „Unternehmensaktivitäten und gesellschaftlich relevante Themen zu einer aussagekräftigen und schlüssigen Geschichte zu verbinden“, drittens gilt es, „einen vertrauensvollen und offenen Dialog mit der Presse, Multiplikatoren, Kunden, Mitarbeitern und anderen Stakeholdern aufzubauen“ und viertens spielt „Authentizität“ in der Kommunikation eine wichtige Rolle.

Photo Unsplash by Denys Nevozhai

Weiterführende Links

• Was ist guter Ruf wert? Corporate Reputation Score 2018, BIESALSKI & COMPANY Studienband
• Reputation: Unternehmen kämpfen mit Vertrauensverlust, Markenartikel 11/2018
• Referenten setzen auf klare Positionierung und Reputation Referentenblog