12 Aug Empathie als Marketinginstrument der Pharmabranche

Das Gesicht eines Außendienstmitarbeiters ist gleichzeitig das Gesicht des Pharmaunternehmens, für das er tätig ist. Die Rolle des Außendienstes ist daher besonders wichtig in der Branche, mit ihm steht und fällt das Wohlwollen des Arztes gegenüber den Produkten. Denn ein Medikament kann noch so wertvoll sein, lässt sich der Arzt nicht von dessen Qualitäten überzeugen, so kann es schnell in Vergessenheit geraten. Und nicht nur die Pharmaunternehmen profitieren von einem qualifizierten Außendienst: Ärzte bekommen Informationen aus erster Hand, Fortbildungen und Hilfestellungen, die angesichts der steigenden Bürokratie in Arztpraxen häufig nötig sind.

Doch trotz dieser wechselseitigen Beziehung ist das Bild des Außendienstes eher angeschlagen. Auf der Agenda der Mitarbeiter steht häufig nur eines: möglichst viel verkaufen. Um diesem Ziel gerecht zu werden, rattern sie vorgefertigte Phrasen herunter und greifen tief in die Tasche mit Überzeugungskünsten. Die Interessen und Bedürfnisse der Ärzte kommen dabei oft zu kurz. Es wundert daher nicht, dass letztere den Außendienstmitarbeitern eher missmutig gegenüberstehen.

Dabei sind die Ansprüche der Ärzte gar nicht so schwer zu erfüllen. Umfragen der GIM – Gesellschaft für innovative Marktforschung  zeigen, dass Ärzte besonders viel Wert auf eine authentische, nicht standardisierte Kommunikation legen. Im Interview betonen Dr. Sigrid Schmid, Bereichsleiterin Health & FMCG , Unit Director GIM Vision und Doris Fuchs, Leiterin des Forschungsteams bei GIM Pharma, wie wichtig es sei, die Einbahnstraßen-Kommunikation zu verlassen und mit den Ärzten in den Dialog zu treten. Die Umfragen haben ergeben, dass Ärzte mit einem Produkt häufig den jeweiligen Außendienstmitarbeiter assoziieren. Je aufmerksamer und individueller der Pharmareferent den Arzt betreut, desto positiver wird die Verknüpfung ausfallen. Auf lange Sicht ist die Empathie also ein ausschlaggebender Faktor im Verkaufsprozess. Wie in allen Bereichen des Marketings haben auch Ärzte als Zielgruppe unterschiedliche Mindsets. Um die richtige Ansprache zu finden ist es für den Referenten wichtig zu wissen, ob der Arzt zum Beispiel eher wissenschaftlich orientiert ist oder sich als Partner seiner Patienten versteht. So kann er dem Arzt nur die Informationen zukommen lassen, die ihn tatsächlich interessieren. Das ist besonders vor dem Hintergrund wichtig, dass auch Pharmaunternehmen in der Wirtschaftskrise nicht um Budgetkürzungen herum gekommen sind.

Authentizität, Natürlichkeit und persönliche Kommunikation sind heutzutage entscheidende Faktoren in der Unternehmenskommunikation. Der erfolgreiche Pharmavertreter ist “face to the customer”. Dieser Trend hat auch den Pharma-Außendienst erreicht. Für die Unternehmen der Branche bedeutet das, den Spielraum seiner Pharmareferenten zu vergrößern, damit diese auf die individuellen Bedürfnisse der Ärzte eingehen können. Als Folge entstehen positive Assoziationen zwischen Außendienstmitarbeiter und Unternehmen. Diese Assoziationen sind auf lange Sicht wertvolles Vermögen für ein Pharmaunternehmen.

Vorträge und Interviews
» Der Außendienst als Imageträger, in Pharma-Relations.de 07/2010
» Zwischen Anspruch und Herausforderung: Gelingt es Marktforschung noch das gesamte Geschehen im Pharmabereich abzudecken? in PM-eReport 06/2010
» Auf der Lauer beim Konsumenten, Hochschule Pforzheim 2009
» A matter of belief – How RTBs can make a difference in efficient healthcare branding, ESOMAR Healthcare, 2008 Rom
» Visualisierung als Erfolgsfaktor im Pharma-Marketing, Referenten Blog