Neue Männer auf dem Branchenkongress Kosmetik in Sicht!

Auf dem Branchenkongress Kosmetik Ende September in Düsseldorf waren neue Trends im Beauty- und Kosmetikhandel zu erfahren, beispielsweise über Männer und ihr verändertes Verhältnis zu Körperpflege und Kosmetik. Renate Arndt, Senior Research Manager / Director 50+ Research, von der Gesellschaft für Innovative Marktforschung in Heidelberg sprach über „Die neue Authentizität in der Männerpflege – Mann holt auf“. Dabei zeigte sie die Entwicklung der „Neuen Männlichkeit“ bei der Körperpflege und Kosmetik auf und welche Herausforderungen es an die Entwickler, Produktdesigner und Hersteller stellt.

Renate Arndt, GIM

„Neue Männlichkeit“ meint eine selbstbestimmte und authentische Besinnung auf die eigene maskuline Gefühls- und Wertewelt, das Zulassen von Soft Skills ohne Angst vor Männlichkeitsverlust, verbunden mit neuer Lust an Ästhetik und Körperpflege und einer intrensisch motivierten Körperkultur. Im Mittelpunkt stehen zunehmend „sich etwas Gutes tun“ und ein „sinnliches Körpererlebnis“. Zunehmend out sind dagegen Fremdbestimmung durch Männermagazine, die Erwartungen der Partnerinnen bzw. Einflüsse von Frauen überhaupt; die Adaptionen des Femininen wie auch archaische Rollenbilder verlieren an Bedeutung.

Trends, die bei Frauen schon länger zu beobachten sind, spielen nun auch bei Männern eine Rolle: die Verschmelzung von Gesundheit und Beauty, die Besinnung auf das Wesentliche, also „Weniger ist mehr“, aber auch der Wunsch nach Exklusivität und Authentizität und Expertise, damit ist ein grundsätzlich reflektierterer Umgang  mit Körperpflege und eine stetig steigende persönliche Kompetenz im Pflegekontext gemeint. Gepflegt sein, so Renate Arndt, wird jedenfalls zunehmend zu einem zentralen Aspekt im Kontext von Maskulinität und unterstützt traditionelle Werte.

Im weiteren Vortrag unterscheidet sie Intensivnutzer (high involver) von Männern mit einer funktionalen Haltung zur Körperpflege (low involver), deren Motivation zur Körperpflege vorwiegend in der Außenorientierung und Selbstdarstellung liegt. In ihrem Pflegeportfolio sind häufig nur klassische Standards der Männerpflege zu finden, weniger Produkte, die dem  Wohlbefinden des eigenen Körpers dienen. Intensivnutzer dagegen verwenden ein breiteres Produktsortiment, kennen sich mit der Produktterminologie aus und interessieren sich zudem auch für die Produkte an sich, denn das äußere Erscheinungsbild soll die innere Zufriedenheit widerspiegeln. Pflege reflektiert bei ihnen einen ganzheitlichen Lebensstil und ihr Selbstverständnis ist von der Balance zwischen äußeren Anforderungen und eigenen Bedürfnissen geprägt.

Nur bedingt neu ist die Erkenntnis, dass sich doppelt so viele homosexuelle Männer für Beauty- und Pflegeprodukte interessieren und sich auch mehr von ihnen für Styling und ein gepflegtes Aussehen aussprechen als Heteros, aber es ist ein weiterer wichtiger Differenzierungsfaktor. Spannend jedoch: Deutsche Männer sind Europameister in der Körperpflege und verbringen durchschnittlich 47 Wochen ihres Lebens mit ihr, schwedische Männer dagegen weniger als die Hälfte. Und: Männer holen weiter auf und lernen in einem rasanten Prozess dazu. Nach dem Thema „Männer und ihre Haare“, wozu nicht nur die intensive Auseinandersetzung der Männer mit ihren Kopfhaaren zählt und der Haarverlust als Bedrohung von Selbstwertgefühl und glücklichem Selbstbild zählt, sondern auch INs und OUTs in Bezug auf Körperbehaarung, gab es daraus ableitend wichtige Handlungsempfehlungen für die Produzenten. Ihnen kann eine wichtige Rolle als Ansprechpartner zukommen, denn es gibt immer weniger Barrieren bei Männern, sich über ihre Köperkultur offen auszutauschen. Doch dazu müssen Produzenten und ihre Marken auf männliche Zielsetzungen eingehen und emotionale Wünsche und Träume von Männern bedienen. Für die Produkte heißt das, maximal notwendige Informationen mitzuliefern, ein intuitives Verstehen durch ein maskulines Wording und Packaging Codes durch Klarheit, maskuline Farben oder Wertevermittlung zu ermöglichen und Benefits oder Outcomes klar zu kommunizieren. Genauso wichtig sind Angebote zu Beratung und Anleitung und eine eindeutige Produktdifferenzierung.

weiterführende Links und Vorträge:
»  Subjektive Kaufkriterien: Welchen Marken und Produkten schenke ich mein Vertrauen? Renate Arndt Fresenius Kosmetika-Tagung
» Kosmetik und Emotionalität – Schönheit im Laufe der Zeit, Renate Arndt, Deutscher Kosmetik Kongress, Euroforum Konferenz
» Dr. Weber: Wenig Konsumenten sind online aktiv, Referentenblog
» Handelsmarken treten im Nonfood-Bereich gegen Herstellermarken an, Dr. Stephan Telschow, Referentenblog

Foto: Quelle: .flickr Skin and beauty products at the moment, hto2008 

Disclaimer: eck marketing unterstützt u.a. GIM – Gesellschaft für Innovative Marktforschung bei der Referentenvermittlung. Gerne helfen wir Ihnen bei Fragen weiter. 2011


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