01 Feb Shopping zwischen Pflicht und Kür

Smarte Kunden sind gut informiert. Sie suchen den Austausch über Social Media und lassen sich von ihren jeweiligen Peergroups beeinflussen. Die Kaufempfehlungen oder Kritiken wirken sich unmittelbar auf den stationären und Online-Handel aus.

Ein Kunde, der heute beispielsweise eine Apotheke betritt, hat sich vorab meist online informiert. Nicht nur über Preise, sondern vor allem auch über gesundheitliche Themen zu seinen derzeitigen gesundheitlichen Bedürfnissen, so Dr. Stephan Telschow, Corporate Director der Gesellschaft für Innovative Marktforschung, auf dem Kongress Zukunft Apotheke kürzlich in Frankfurt. Doch diese Selbstinformation hat ihre Tücken, denn einerseits überfordert die schiere Masse an Informationen in ihrer Vielfalt und Komplexität den Konsumenten und letztlich fehlt ihm auch das Knowhow, diese Informationen auf die eigene Situation anwenden zu können. Hier genau liegt eine der Chancen des Händlers oder Apothekers so Telschow, in seinem Vortrag Internationale Apothekenkonzepte aus Shoppersicht.

Man akzeptiere einfach diese neue Informiertheit, hole den Kunden da ab, wo er mit seinem aktuellen Wissen steht und versorge ihn dann mit den für ihn wichtigen, korrekten Fakten. Diese Chancen haben übrigens alle Händler, von der Apotheke, bis zum Buchhändler oder Reformhausverkäufer.

Ein weiteres aktuelles Thema der Apotheken sind die Gesundheitsbedürfnisse, die durch neue Techniken wie Wearables oder quantified Self entstehen. Auch hier benötigen die Konsumenten Unterstützung beim Auswerten der persönlichen Gesundheitsdaten. In England und USA habe man auf das verstärkte Informationsbedürfnis inzwischen reagiert, mit mehr Möglichkeiten zur Selbstinformation am Regal und durch Apps, die nicht nur informieren, sondern auch zur Medikamenteneinnahme informieren, Rückmeldungen zur Verträglichkeit geben, an Nachbestellungen erinnern und Daten aus Wearables einbinden.

Diese Informationsmöglichkeiten ersetzen nicht die Beratungstätigkeit, sondern sie bieten Kunden die Möglichkeit, sich gleich vor Ort die ersten Vorabinformationen als unterstützende Maßnahme zu holen. Denn, so Stephan Telschow: „Der persönliche Kontakt ist durch kein noch so modernes digitales Betreuungstool zu ersetzen.“

Fundierte Beratung und Profilierung

Mit dem persönlichen Kontakt können Händler im stationären Handel punkten, genauso wie mit der Beratung und Fachwissen sowie einer stärkeren Profilierung. Online bekommen die User zwar alles, doch es ist „unpersönlich, unemotional und unübersichtlich“.

Im Gegenzug zur Selbstinformation im Internet und zur zunehmenden Verlagerung von Kommunikation in digitale Kanäle lässt sich ein verstärktes Bedürfnis nach emotionalen und analogen Erlebnissen beobachten. Die wachsende Bedeutung von Social Sharing, also dem Teilen von Erlebnissen online, verstärkt diesen Trend, so dass Erlebnisse zum Bindeglied zwischen analoger und digitaler Welt werden.

Für Telschow sollten sich Apotheken an erfolgreichen Profilierungskonzepten orientieren, so wie beispielsweise der Buchhandel ein Kochbuch mit Kochutensilien oder Kochevents anbietet. Auch Concept Stores ermöglichen durch ihre konzeptionelle Mischung aus Warenhaus und Boutique ein erlebnisreiches Einkaufen. Dadurch schaffen sie vielschichtige Möglichkeiten, die mit Ideen, Geschichten, Leidenschaft und Kompetenz im Hintergrund sehr erfolgreich die Kundenbindung ausbauen.

Neue Zielgruppen ansprechen

Weitere Chancen für den stationären Handel sieht er in der Individualisierung von Produkten und dem Abstimmen von Produktempfehlungen auf individuelle Rezepturen und Bedürfnisse, dabei die Erfahrungen des Konsumenten aufnehmend, für den Online die Personalisierung von Sortimenten, Produktpräsentationen und Preisen gewohnter Standard ist.

Auch die Suche nach neuen Zielgruppen kann zielführend sein, um ein Handelsgeschäft zu profilieren. Telschow nennt für Apotheken zum Beispiel Männer, Migranten oder ökonomisch Benachteiligte, und reagiert damit auf gesellschaftliche Trends und Entwicklungen wie Männergesundheit, Flüchtlingsströme oder die Erosion der Mittelschichten.

Auch wenn Preis und Marke nach wie vor wichtige Kriterien sind, so gehe es zunehmend um besonderen Service, persönliche Empfehlungen, Kundenbindung, Einkaufserlebnis, Wohlfühlatmosphäre, Freundlichkeit und eine individuelle und kompetente Beratung.

weiterführende Links
Schwerpunkt Handel, Alexander Graf, Kassenzone
Shopper-Research mit Dr. Stephan Telschow, GIM Radar
Warum Curated Shopping perfekt zu unserem Zeitgeist passt, Thorben Fasching, Lead Digital

Foto Quelle flickr: Arzt-Patientenverhältnis Techniker Kasse

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