28 Jul Buchtipp: Big Data im Marketing

Das Zauberwort der Marketer heißt Big Data. Es schient ein heiliger Gral zu sein, der viele Begehrlichkeiten weckt, da die Daten wachsen und neue digitale Touchpoints zwischen Unternehmen und Konsumenten entstehen. Diese Daten sollten Unternehmen lesen können, um künftig im Wettbewerb zu bestehen. Einen Leitfaden gibt es dafür nun mit einem neuen Buch aus dem Haufe Verlag. 

„Daten sind das neue Öl“ im 21. Jahrhundert, so der Herausgeber Dr. Torsten Schwarz und das Bild funktioniert für denjenigen, der weiß, welch überragende Bedeutung die Förderung und Raffination von Rohöl im letzten Jahrhundert hatte. Man denke nur an die weltweiten krisenhaften Auswirkungen, als Öl plötzlich exorbitant teurer wurde wie in der Ölkrise Anfang der 70iger Jahre. Die Liste der wertvollsten Unternehmen der Welt wurde damals von einem Ölmulti, Exxon Mobil, angeführt. Heute hat diesen Platz Apple eingenommen, ein Unternehmen, das sein Geld mit physischen Produkten und Daten verdient. Das Geschäft mit Daten als Geschäftsmodell par excellence vertritt heute Google auf Platz 3 dieser Liste und es recht beispielhaft für diese Entwicklung.

Unternehmen sollten Big Data können

Wer als Unternehmen die neuen Datenmengen entsprechend auswertet ist klar im Vorteil, denn er kann seinen Kunden maßgeschneiderte Angebote in Echtzeit liefern.
Nun werden gegenwärtig unzählige Daten gesammelt, es kommt jedoch darauf an, diese richtig zu interpretieren und die Erkenntnisse zu nutzen. So geben Daten Auskunft über Verkaufsverläufe, mit ihnen lassen sich Treueprogramme steuern und Verkaufsabbrüche mindern. Durch das Wissen lassen sich inaktive Kunden reaktivieren und Wirkungen von TV-Spots messen. Die Unternehmen können anhand der Daten neue Marktpotenziale erkennen, Vertriebskampagnen optimieren und ihren Kunden das richtige Angebot im richtigen Moment liefern.

Mit diesen und vielen weiteren für Marketer relevanten Aspekten beschäftigen sich die Autoren des Buches „Big Data im Marketing“. Die Kaufentscheidung, so beschreiben Martin Nitsche und Christian Gründig grundlegende Auswirkungen von Big Data, wird zukünftig immer weniger von der Qualität des Produkts als von der Vernetzung und dem damit empfundenen Servicegrad abhängen. Gottfried Vossen erläutert das Phänomen Big Data am Beispiel eines modernen Rennwagens, der heute mit rund 200 Sensoren ausgestattet ist und Fahrer und Boxenmannschaft damit sekundenschnelle Anpassungen ermöglicht.

Ilias Ortega beschreibt den Übergang zur Echtzeitverfügbarkeit von Informationen durch kontinuierliche Datenströme und die damit einhergehenden zeitnahen Entscheidungen über Produkte und deren Präsentationen. Auch Echtzeitreaktionen aufgrund digitaler Aktionen als Teil der Analyse von Nutzerverhalten werden an Bedeutung zunehmen, so Ralf Haberich.

Big Data in Deutschland oft noch nicht angekommen

Wie es um die Zusammenarbeit von IT und Marketing in deutschen Unternehmen bestellt ist und wie diese damit für die Digitalisierung gerüstet sind, zeigt Nicole Dufft auf. Auch Thomas Franz berichtet aus deutschen Unternehmen nicht immer Zukunftsweisendes, denn Daten existieren vielfach noch zersplittert, in zahlreichen Datenbanken und werden nur selten in ihrer Gesamtheit betrachtet oder genutzt. Und es geht so weiter: Nur 18 Prozent der deutschen Unternehmen, so Sascha Martini, analysieren überhaupt die digitalen Daten, um mehr über ihre Kunden zu erfahren und nur ein Drittel ist in der Lage durch den Einsatz von Big Data seine Neukunden anders als seine Bestandskunden anzusprechen.

Datensicherheit, Transparenz und Vertrauen

Big Data geht natürlich einher mit der Sammlung von Daten, mit diesem sensiblen Thema setzt sich Dr. Sachiko Scheuing auseinander und zeigt anhand eines positiven Beispiels aus den USA auf, wo Kunden Einblick in ihre Daten erhielten und diese selbst bearbeiten oder korrigieren konnten. Horst Müncheberg stellt das deutsche Beispiel Payback vor, das seinen Kunden durch personalisierte Angebote einen Mehrwert bietet und und durch Transparenz die Akzeptanz für das Sammeln von Daten erhält.

Dass Werbebanner auch ohne Personendaten funktionieren können beschreibt Stephan Noller und Timo von Focht beschäftigt sich mit den Herausforderungen durch die Vielzahl von Kunden-Endgeräten beim „Customer Journey“. Andreas Werner gibt Unternehmen Hinweise, wie sie ihr Angebot in den Sozialen Medien optimieren können, denn das Social Web ist eine der größten Datenquellen überhaupt, da Nutzungsdaten immer mit Personendaten verknüpft sind.

Effektive Kundenansprache durch optimierte Daten

Dr. Stefan Schulte erläutert die Verteilung von Budgets auf möglichst profitable Kundensegmente und Kampagnen. „Im modernen Marketing bietet die Kombination mit Business Intelligence ein breites Spektrum an Mitteln und Methoden, um Kundeninformationen, Verhaltens- und Transaktions-informationen sowie Informationen über die Effizienz und Effektivität von Maßnahmen und Kampagnen miteinander zu kombinieren.“

Den Nutzen von Big Data für Onlineshops beschreibt detailliert Olaf Grüger, denn nur durch das Zusammenspiel von „Image, Sortiment, Preisen, Service, CRM, Werbung und der Website an sich“, also das Abstimmen aller Daten, lässt sich ein Webshop profitabel gestalten. So ermöglichen Kundendatenanalysen heute Erkenntnisse bereits lange vor Kündigungen und die Chance, entsprechend rechtzeitig zu agieren.

Weitere Beiträge des Buches beschäftigen sich mit Amazon, der Spieleindustrie, Google und Facebook und nicht zuletzt mit den rechtlichen Rahmenbedingungen des „datengetrieben Marketings“. Eine insgesamt spannend zu lesende Auswahl, die meiner Meinung nach einen guten Einstieg und Überblick in das weite Feld Big Data bietet.

weiterführende Links
Big Data im Marketing, Hrsg. Torsten Schwarz, haufe Verlag
Big Data ComputerWoche
Big Data BITKOM

Foto flickr: Big Data image featured on Gennady Barsky’s latest blog, Gennady Barsky

Disclaimer: eck marketing unterstützt unter anderem Dr. Stefan Schulte bei der Mitwirkung als Referent oder Autor. Gerne helfen wir Ihnen bei Fragen weiter.