21 Jan Nachhaltige Markenführung durch Trendforschung

Eine Marke, die nur kurzfristig plant und den gesellschaftlichen Wandel nicht berücksichtigt, kann nicht langfristig auf dem Markt bestehen. Vielmehr muss das Markenerlebnis permanent gepflegt und die Marke aktuell gehalten werden. Dieser Ansicht ist das Marktforschungsinsitut GIM, die Gesellschaft für innovative Marktforschung mit Sitz in Heidelberg, und legt den Fokus auf die Bedeutung des Trendmanagements für eine erfolgreiche und nachhaltige Markenführung. Es ist wichtig die Markenführung nicht nur auf die Gegenwart zu konzentrieren, vielmehr sollte sie immer wieder erfolgreich am gesellschaftlichen Wandel ausgerichtet werden. Die Trendforschung ist dementsprechend ein wichtiges Instrument, um diesen Wandel zu antizipieren und frühzeitig Trends für sich nutzen zu können.

„Die trendorientierte Markenführung ist eine strategische Notwendigkeit und entscheidend für den Erfolg eines jeden Unternehmens“, so Dr. Christian Wenger, Experte für Trend- und Innovationsforschung bei der GIM. In seinem Vortrag beim 8. trendforum, dem Business-Symposium für Trendforschung, Innovationsmanagement & Trendmarketing, vom management forum starnberg und der Verlagsgruppe Handelsblatt,  stellte mit „Trends for Brands“ er ein von der GIM entwickeltes mehrstufiges Trendmanagementsystem vor, das Unternehmen dabei unterstützt ihre Markenführung systematisch an veränderte gesellschaftliche Trends und Konsumentenbedürfnisse anzupassen.

Zwei Funktionen hat eine Marke, eine instrumentelle und eine symbolische. Zur instrumentellen Funktion zählen Eigenschaften wie Produktbezeichnung und Wiedererkennbarkeit sowie die Abgrenzung zu Wettbewerbern und die Marke als Qualitätsnachweis. Die symbolische Funktion bietet Marken ein Mittel zur Inszenierung von Lebensstilen und sozialer Identität. Letztere entsteht also durch den kulturellen Mehrwert, den die Marke mit sich bringt.

Der Markenauftritt muss vor allem auf dieser symbolischen Ebene den ästhetischen Vorlieben, Einstellungen und Werten der Konsumenten entsprechen. Diese Resonanzbeziehung erfordert Touch Points, an denen eine aktive Auseinandersetzung mit der Marke stattfinden kann. Denn: Eine erfolgreiche Marke ist das Ergebnis einer andauernden Markenkommunikation. Die Markenkommunikation muss sich dabei stets bewusst sein, dass sich die Bedürfnisse und Wahrnehmungen der Konsumenten langsam aber stetig ändern. Um von den Konsumenten als relevant erachtet zu werden ist es wichtig, dass sich die Marken an ihrem jeweiligen Umfeld orientieren und sich den gesellschaftlichen Veränderungen kontinuierlich anpassen. Die Herausforderung besteht darin, den Markenkern stets aktuell zu halten, gleichzeitig aber eindeutig erkennbar zu halten. Wird den Trends zu unkritisch hinterher gelaufen besteht die Gefahr, den Markenkern und das Image zu verletzen – mit langfristigen Folgen.

Ein systematisches Trendmanagement, das diesen Anforderungen gerecht wird, erfolgt in mehreren Stufen: Zunächst werden Trends frühzeitig erkannt. Zweitens gilt es diese Trends hinsichtlich ihrer Nachhaltigkeit und Reichweite zu evaluieren. Dazu dient die von der GIM entwickelte „Trendpyramide“ als ein neuer Ansatz zur Mehrebenenanalyse von Trends. Dieser Ansatz erlaubt eine differenzierte Kapitalisierung von Trends im Rahmen des Marketing und der Markenführung. Trends lassen sich in der „Trendpyramide“ auf drei Ebenen einordnen und miteinander in Beziehung setzen:

1. Ikonografische Ebene: Hierbei handelt es sich um sichtbare, manifeste Symbole, zum Beispiel Farben, Formen und Materialien.

2.  Lebensstil-Ebene: Hier finden sich soziale Strukturen, Handlungen und Rituale wieder.

3. Werte-Ebene: Die Werte-Ebene ist stabil, aber nicht statisch. Es handelt sich hierbei um tiefgehende Überzeugungen, die das Handeln und die Lebensweise prägen.

Diese Unterscheidung hilft zunächst kurzfristige Trends und längerfristige gesellschaftliche Entwicklungen auf eine sehr differenzierte Weise zu verstehen und in unternehmensrelevante Kontexte einzuordnen. Schließlich lassen sich anhand dieser drei Ebenen die relevanten Trends in einem letzten Schritt des Trendmanagements auf ihre Möglichkeiten für die Markenführung untersuchen und in konkrete Möglichkeiten zur Kapitalisierung übersetzen.

Eine fortwährende Marktbeobachtung mit „Trends for Brands“ anhand der „Trendpyramide“ hilft Unternehmen sowohl dabei, relevante Entwicklungen zu verstehen als auch eine bestmögliche Verwertungsstrategie im Hinblick auf diese Trends zu generieren.

Vorträge
>> Trends for Brands – Trendmanagement als Markenführungstool, Dr. Christian Wenger, 8. trendforum 2009
>> Mann sucht Marke? Der schwule Konsument in Deutschland, Research & Results 2009
>>Vision 2017 – Was Menschen morgen bewegt, BVM,  11/08
>>Wenn der Kunde die Topmarke links liegen lässt, M-Motion Tag 10/08
>> Gemeinschaft und Identität in Medienfankulturen, Tagung „Commercial Communities“ 10/08

weitere
>> Vision 2017 – Was Menschen morgen bewegt. Werteentwicklung in den kommenden 10 Jahren. Dr. Kerstin Ullrich/Dr. Christian Wenger, Redline Verlag 2008
>> Visualisierung als Erfolgsfaktor im Pharma-Marketing, Dr. Sigrid Schmid, GIM
>> Neue Wertevorstellung und Konsumentenwünsche, Dr. Kerstin Ullrich, GIM
>> Shopper Marketing am Point of Sale, Webcast Dr. Stephan Telschow, GIM