Kunden durch Vorträge und Events gewinnen

Um ihre Bekanntheit oder Marke zu stärken, nutzen die meisten Unternehmen Veranstaltungen. Auf Konferenzen, Ausstellungen oder in Webinaren möchten Agenturen oder Unternehmen in B2B/B2C die Menschen persönlich erreichen. Für Marketing und Vertrieb sind Branchenevents ein ideales Instrument zur Kundengewinnung. Jüngst hat XING zu diesem Thema ein lesenswertes Whitepaper zur Leadgenerierung veröffentlicht.

Dort heißt es: „Leadgenerierung stellt ein primäres Ziel vieler Events dar. Und dafür eigenen sich Veranstaltungen im Vergleich zu anderen Content Marketing-Maßnahmen auch besonders gut. Das liegt unter anderem daran, dass sie stark auf eine Zielgruppe zugeschnitten sind. Sie schaffen Erlebnisse, bei denen Menschen dabei sein wollen und liefern Mehrwerte wie Networking und Wissensaustausch.“

Events sind DER Leadmotor – egal, ob online, offline oder hybrid.

Kati Rittberger, Geschäftsführerin XING Events

Event-Leads im Marketing Funnel

Ein Lead ist im Marketing ein qualifizierter Kontakt, der sich für ein Unternehmen und seine Produkte interessiert. Über seine Kontaktdaten geht das Unternehmen dann in den weiteren Dialog, um aus einem Interessenten einen Käufer zu machen. Leadgenerierung ist also die Gewinnung von Interessenten an unternehmerischen Produkten und Dienstleistungen.

Im Marketing-Funnel, dem Weg des potentiellen zum tatsächlichen Kunden, können Events an verschiedenen Etappen eine Rolle spielen. Zu Beginn der Customer Journey, im Top of Funnel (TOFU), geht es für Unternehmen darum, auf ihre Produkte und Dienstleistungen aufmerksam zu machen. Potentielle Konsumenten werden angesprochen. Neben dem Angebot von hilfreichem Content über Blogs, Newsletter, Social Media oder Landing Pages eignen sich Online-Events hervorragend, um über Wissensvermittlung Aufmerksamkeit zu erzeugen.

Im Middle of Funnel (MOFU) steht diese Wissensvermittlung dann ganz im Zentrum und auch hier können Eventformate wie Webinare neben Whitepapern, Studien oder Ebooks die potentiellen Konsumenten darauf hinweisen, dass es für ihren Bedarf passende Lösungen gibt. Dabei sind Webinare „wahre Lead- Magnete“, wie die Autoren des XING-Whitepapers „Events als Leadmotor“ schreiben. Schließlich bleibt die Anzahl der Leads selten auf die eigentliche Teilnehmerzahl beschränkt, denn bereits  über Online-Registrierungen werden Interessierte zu Leads, selbst wenn sie an der Veranstaltung nicht teilnehmen.

Im letzten Teil, dem Bottom of Funnel (BOFU), werden aus potentiellen Kund:innen Käufer:innen. Hier spielen Veranstaltungen verschiedener Formate neben Factsheets oder Demo-Terminen noch einmal eine besondere Rolle, um denjenigen, die bereits viele Touchpoints mit dem Unternehmen und seinen Produkten hatten, letzte Kaufanstöße zu geben. Die persönliche Beratung, Informationen sowie der persönliche Kontakt sind dabei wichtig.

Events als Leadmotor, Wie Sie mit Online-, Offline- und hybriden Veranstaltungen wertvolle Kontakte sammeln XING Events Whitepaper S.6, 2021

Leadgenerierung durch gezielte Eventvermarktung

Ohne eine systematische Eventvermarktung wird eine Veranstaltung in der Informationsflut ihre Interessenten kaum finden und das Ziel, wertvolle Leads zu generieren, nicht erreichen. Daher sollten Veranstalter diese Punkte beachten:

1. Zielgruppe definieren

Welche Kriterien sollen Personen oder eine einzelne Persona  aufweisen, um ein spannender Kontakt des Unternehmens zu werden.

2. Leadkanäle festlegen

Abhängig davon, auf welchen Kanälen die Kundenkreise unterwegs sind, müssen die Leadkanäle festgelegt werden. Im B2B Bereich sind das vor allem Businessplattformen, ergänzbar durch weitere soziale Netze und Fachmedien.

3. Wunschkunden überzeugen

Nur durch spannenden Content, der bereits in der Bewerbung des Events angekündigt wird, lässt sich der Nutzer dazu bringen, seine Kontaktdaten zu übergeben. Spannende Veranstaltungs-Inhalte sind Praxisleitfäden, einzigartige Informationen, Trendthemen, Best Practices, inspirierende Vortragende oder eine exklusive Gästeliste für ein erfolgreiches Networking.

4. Leadgenerierung steuern

Die Personenkreise sollten an jedem Touchpoint die Möglichkeit erhalten, ihre Kontaktdaten zu übergeben. Dieser Vorgang muss aktiv koordiniert und gesteuert werden und die am besten funktionierenden Kontaktpunkte sollten ausgewählt werden.

5. Messbarkeit definieren

Was soll gemessen werden und warum? Woraus lassen sich entsprechende Erkenntnisse ableiten? Strategisch eingebettete und richtig ermittelte KPIs geben Aufschluss, ob eine Maßnahme wirklich die entsprechende Wirkung zeigt.

Wenn die Eventvermarktung überwiegend digital verläuft und mit einer Online-Registrierung gekoppelt wird, lässt sich die Conversion Rate signifikant steigern. Die Leads werden direkt online erfasst und lassen sich gut weiterverarbeiten. Neben der Anmeldung erreichen weitere Touchpoints wie exklusive Studien eine hohe Aufmerksamkeit bei potentiellen Interessenten. Ich finde, dass Verlosungen von Tickets oder Büchern, Meet & Greets oder eine persönliche Beratungssession mit den Referenten gute Möglichkeiten bieten, um bestimmte Kreise der konsumierenden Zielgruppe noch persönlicher anzusprechen. Statements oder Videos der Vortragenden oder der Hinweis auf die Abrufmöglichkeit der Session bieten ebenfalls schöne Anknüpfungspunkte, um neue Interessenten zu erreichen.

Was ist Ihnen bei der Eventvermarktung wichtig und welche Erfahrungen haben Sie gemacht?

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