Unternehmen setzen in der B2B-Kommunikation auf Messen und Events

Die Teilnahme an Messen und Konferenzen ist weiterhin ein wichtiges Vertriebsinstrument für Unternehmen. Langfristig bleiben Branchenevents beliebt, denn das Bedürfnis nach persönlichem Austausch und Networking ist ungebrochen, so die neuen Studienergebnisse der Fachverbände BITKOM und AUMA.

Branchenevents im Marketing-Mix

Auf Branchenveranstaltungen und Messen können sehr gut neue Kunden gewonnen werden. Außerdem erhalten die Organisationen eine gute Möglichkeit, ihre Marke dort zu präsentieren. So zahlen die Vorfeldkommunikation und die Vorträge eines Events auf die eigene Reputation ein. Darüber hinaus lassen sich Kontakte ausbauen und in Leads umwandeln.

In der Studie wird deutlich, dass Messen und Konferenzen fast so bedeutend sind wie die eigene Website. In der B2B-Kommunikation stehen die Events für mehr als 8 von 10 der befragten Aussteller an zweiter Stelle.

Unternehmen, die auf Fachmessen ausstellen, wollen in den Jahren 2020/2021 durchschnittlich rund die Hälfte ihrer Marketing-Budgets für Messen ausgeben. Das ergab der AUMA Messe Trend 2020, eine repräsentative Befragung von 500 deutschen ausstellenden Unternehmen im Auftrag des Verbands der deutschen Messewirtschaft.

Messen und Events sind auch 2021 in der digitalen Wirtschaft ein wichtiges Marketing- und Vertriebsinstrument, wie die Studie des Bitkom „Marketingmaßnahmen und Budgetstudie 2020“ vom Oktober 2020 festgestellt hat.

Das Bedürfnis nach Austausch und Vernetzung ist ungebrochen. Bitkom-Geschäftsführer Bernhard Rohleder

Von den in der Studie befragten Digitalunternehmen räumten fast 80 Prozent rein virtuellen Messen und Events in Zukunft eine große oder sehr große Bedeutung ein. Dieselbe Relevanz hatten für 70 Prozent hybride Formate. Überraschend ist der Wandel bei reinen Vor-Ort-Veranstaltungen, die künftig nur noch für gut ein Drittel der Befragten wichtig ist.

Ich finde es ist erstaunlich, da fast die Hälfte der Unternehmen erst im Jahr 2020 erstmals virtuelle oder hybride Messen umgesetzt haben. Bei virtuellen Konferenzen oder Kundenevents hatten 57 Prozent der befragten Unternehmen kaum Erfahrungen. Ein Viertel der Befragten nutzen virtuelle Formate schon länger.

AUMA MesseTrend 2020 - Messen im Marketing-Mix - Entwicklung seit 2016

Ausgaben steigen für Leadgenerierung

Der Anteil des Marketingbudgets der ITK-Unternehmen am Gesamtumsatz ist seit 2019 signifikant um 25 Prozent gestiegen und beträgt über 5 Prozent. Dabei werden nur 10 Prozent des Budgets für Direktmarketingmaßnahmen ausgegeben, für E-Mail-Marketing per Newsletter, für Werbeartikel sowie für Direkt-Marketing per Telefon und per Post.

Für Messen und Events in physischer, digitaler und hybrider Form werden 36 Prozent des Budgets eingesetzt. Knapp 40 Prozent des Budgets gehen in Onlinemarketing-Maßnahmen. Fast alle Unternehmen betreiben eine Unternehmenswebsite oder einen Webshop. 97 Prozent sind in sozialen Medien wie Facebook, Twitter oder LinkedIn aktiv. 86 Prozent betreiben SEO/SEA, also Suchmaschinenoptimierung oder Suchmaschinenmarketing. Mit 7 Prozent sind Werbung und Marktforschung vertreten.

Laut Bitkom-Studie werden von der Hälfte der befragten Unternehmen Ausgabensteigerungen vor allem für Leadgenerierung, Social Media und für SEO/SEA-Maßnahmen erwartet. Die Ausgaben für digitale und hybride Messen und Events sollen ebenfalls steigen, am meisten für digitale und hybride Konferenzen und Kundenevents. Davon sind 70 bzw. 75 Prozent der Befragten überzeugt.
Die Maßnahmen mit der künftig größten Bedeutung im Marketingmix sind laut Studie Content Marketing und Leadgenerierung. Auf den dritten Platz kommt Social Media Marketing. Digitale Messen und Events stehen auf dem vierten Platz. Drei Viertel aller Befragten finden sie von großer und sehr großer Bedeutung, knapp gefolgt von den hybriden Messen und Veranstaltungen.

Datenschutz ist größte Herausforderung

Auf die Frage nach den aktuellen Herausforderungen für Marketing, PR und Social Media nennen fast drei Viertel der befragten Unternehmen den Datenschutz. Gefolgt von steigenden Ressourcenbedarfen für die Content Generierung sowie vom Marketing Controlling und der Pandemie, an vierter Stelle.
Das eingeschränkte Nutzertracking auf Webseiten und die Einschränkungen beim Speichern von Kundendaten bilden die größte Herausforderung im Datenschutz und beeinflussen auch E-Mail- und Newsletter-Kampagnen. Durch den Digitalisierungsschub der Messe- und Konferenzveranstalter sind neue Technologien keine große Herausforderung bei den Befragten. Nun gilt es, die Innovationen auszubauen und den neuen Ansprüchen der Teilnehmenden gerecht zu werden.
Auch wenn sich der physische Kontakt nicht ersetzen lässt, kann ich mir vorstellen, dass die digitale Kontaktpflege bedeutsamer wird und virtuelle Events künftig eine wertvolle Erweiterung darstellen.

Foto: IFA Press Conference Sneak Peek 2021 Graphic Recording by Anne Lehmann, Abb. aus AUMA Messen als Marketinginstrument; Marketingmaßnahmen und Budgetstudie 2020 Bitkom, S. 26

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