Online-Kaufverhalten von Frauen in Deutschland

Der zunehmende Erfolg von weiblich geprägten Online-Shops in Amerika zeigt, dass in diesem Segment noch großes Potential steckt. Auf der anderen Seite entgehen E-Commerce-Unternehmen, deren Shopping-Lösungen nicht den Bedürfnissen der weiblichen Zielgruppe entsprechen, Jahr für Jahr hohe Umsätze in diesem Bereich. Doch worauf achten Frauen beim Online-Shopping eigentlich und welche Konsequenzen ergeben sich daraus für die Shop-Betreiber?

Um Antworten auf diese Fragen zu finden, wurden in der Studie “KauFRAUsch 2012” insgesamt 1.000 Frauen und 200 Männer befragt. “Die repräsentative Studie zeigt erstmalig für den deutschen Markt, welche Bedürfnisse Frauen an Web-Shops haben und welche Online-Angebote besonders interessant für die weibliche Zielgruppe sind. Unsere Grundlagenstudien haben auch dargelegt, welche Strategien und Shop-Konzepte, die speziell auf die Bedürfnisse der weiblichen Konsumenten zugeschnitten sind, wirklich funktionieren”, so Dr. Stephan Telschow, Division Director Berlin & Shopper Research der GIM Gesellschaft für Innovative Marktforschung mbH.

Unter dem Motto “Men buy, women shop” haben die GIM Gesellschaft für innovative Marktforschung mbH und die Rascasse GmbH, in Kooperation mit dem Bundesverband des Deutschen Versandhandels (bvh), 1.200 Personen im Alter von 18 bis 65 Jahren zu ihrem Online-Kaufverhalten befragt. Die Schwerpunkte der Studie lagen dabei auf der Analyse von entscheidenden Begeisterungsfaktoren, Weiterempfehlungsmotiven und Retourgründen.

Frauen kaufen online, um zeitlich unabhängig zu sein

Eine zentrale Erkenntnis der Studie ist, dass Frauen online einkaufen, weil sie dadurch zeitlich unabhängig sind. Für 85% der befragten Frauen ist dies der Hauptgrund, warum sie kein Ladengeschäft besuchen, sondern lieber im Internet shoppen. Die Möglichkeit bequem von zu Hause aus zu bestellen, ist für mehr als 80% der Frauen ebenfalls ein entscheidendes Argument für den Online-Kauf. Die zeitliche Unabhängigkeit und Zeitersparnis beim Online-Shopping werden von den meisten Frauen sogar bedeutsamer eingeschätzt, als mögliche Preisvorteile gegenüber dem klassischen Einzelhandel. Für E-Commerce-Unternehmen gilt es daher Shopping-Lösungen anzubieten, die Frauen ansprechen, schnell und einfach zu bedienen sind und bei komplexen Kaufentscheidungen bestmögliche Unterstützung bieten.

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Dr. Stephan Telschow

Ein komfortabler Rückversand mit längeren Retour-Fristen oder die Zahlung auf Rechnung sind kleinere “Begeisterungsfeatures”, die im Vergleich zu anderen Maßnahmen weniger kostenintensiv sind, dafür aber sehr positiv wahrgenommen wurden. Dass die Produkteigenschaften möglichst optimal im Internet dargestellt werden, wird von vielen Shop-Betreibern bereits berücksichtigt und mit Hilfe von hochwertigen Bildern, redaktionell aufbereiteten Produktbeschreibungen, Testberichten und Web-Clips professionell umgesetzt. Die Abweichung des Originalprodukts von der Darstellung im Internet war daher auch nur für die wenigsten Frauen und Männer ein Retourgrund. Im Gegensatz zu den Männern, schicken Frauen allerdings sehr viel öfter Produkte zurück, weil sie ihnen nicht gepasst oder nicht gefallen haben.

Hierbei muss es sich allerdings nicht zwangsläufig um Produkte handeln, die Frauen für sich persönlich bestellt haben. So schaut die Mehrheit der Frauen auch nach Produkten, die für ihr soziales Umfeld relevant sein könnten. Während 65% der Frauen regelmäßig nach geeigneten Produkten für Andere Ausschau halten, sind es bei den befragten Männern lediglich etwas mehr als 35%. Ebenso unterscheiden sich Männer und Frauen beim vorrausschauenden Einkauf von Geschenken. Mehr als die Hälfte aller Frauen denkt frühzeitig an kommende Feier- und Geburtstage und behält diese beim Online-Shopping im Hinterkopf. Bei den Männern sind es hingegen nur knapp 40%. Die Betreiber von Online-Shops sollten daher in der Kommunikationsstrategie unbedingt auch das soziale Umfeld von Frauen berücksichtigen, um weitere Zielgruppen wie Familie, Freunde und Bekannte zu erreichen.

Internationale wie auch nationale Studien belegen zudem, dass Frauen in sozialen Netzwerken häufiger als Männer ihre Erfahrungen austauschen. Dies können sowohl positive Eindrücke und Lob, wie auch negative Erfahrungen und Kritik sein. So tauschen sich 40% aller Frauen häufig mit ihren Freunden darüber aus, was online gekauft wurde und 37% der befragten Frauen haben im Zeitraum eines halben Jahres mindestens einen Online-Shop weiterempfohlen. Eine weitere Erkenntnis der Studie ist, dass die Mehrheit der Frauen einem Online-Shop treu bleibt und überwiegend dort bestellt, wenn sie einmal von dem Angebot und Service überzeugt ist. Auch in diesem Punkt zeigen sich die Männer etwas zurückhaltender und agieren weniger loyal als die Frauen.

Da sich viele Frauen für ergänzende Produkte interessieren, die zum eigentlichen Kauf passen, ist die sinnvolle Gestaltung von Cross-Selling-Angeboten und die intelligente Verknüpfung mit dem Kernprodukt eine zentrale Herausforderung für die Betreiber von Online-Shops. “Mit der richtigen Kommunikationsstrategie und durch moderne Shopping-Tools wie FoursquareGroupon oder Coupies lassen sich weitere digitale Potentiale am POS optimal nutzen”, erläutert Telschow.

Dass Frauen anders einkaufen als Männer, ist hinlänglich bekannt und durch verschiedenste Marktforschungen belegt. Wie das Online-Kaufverhalten von Frauen aussieht, ist hingegen weniger erforscht. Die Studie “KauFRAUsch 2012″ liefert hier interessante Einblicke in ein Marktsegment, welches in den nächsten Jahren national wie international stark wachsen wird. E-Commerce-Unternehmen bietet sich dadurch die Chance, Frauen als treue Kunden und wertvolle Multiplikatoren zu gewinnen. Ein ansprechendes Shop-Design, das mit einer effizienten Usability verknüpft ist, kundenfreundliche Service-Angebote und eine glaubwürdige Kommunikation sowie die Inszenierung von Shopping-Highlights sind hierbei entscheidende Faktoren für den Erfolg insbesondere im weiblich geprägten E-Commerce-Bereich.

weiterführende Links und Vorträge

» CONSUMER MARKETS, Trends im Handel 2020, Studie KPMG/EHI Retail Institute 2012
» LEH oder Drogeriemarkt? Wo kauft der Kunde zukünftig ein? Deutscher Near Food Kongress 2011
» Was erwartet der Kunde im Garten-Center? Internationaler BHB-Gartenfachmarktkongress 2011
» Nonfood-Handelsmarken aus Konsumentensicht: Profilierung, Differenzierung und Positionierung, Dt. Nonfood Kongress 2011
» Dem Shopper auf der Spur – Strategien und Methoden im Shopper Research, Management Forum der Verlagsgruppe Handelsblatt 2010
» Die Verpackung – Der Käufer, creativ verpacken 2011
» Zwischen Online und Offline, ROBO Strategien (Research Online, Buy Offline), Markenartikel 2011
» Garten-Shopper und ihre Wünsche, BHB Info 2011
» Einkaufen mit Lust, Apotheker-Zeitung 2010

Foto: flickr Brave New World – Un mundo feliz – Schöne neue Welt ©alles-schlumpf

Disclaimer: eck marketing unterstützt unter anderem GIM Gesellschaft für Innovative Marktforschung mbH bei der Mitwirkung als Referent. Gerne helfen wir Ihnen bei Fragen weiter.

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