Der Mythos vom ewigen Wachstum

Leben wir wirklich noch in einer Wachstumsgesellschaft? Einige Zahlen sprechen anscheinend dagegen. So ist von 2006 bis 2011 der Absatz von Produkten des täglichen Bedarfs in Deutschland aufgrund sozioökonomischer Einflüsse um zwei Prozent zurück. Bei Textilien liegt der Rückgang sogar bei zehn Prozent und bei Urlaubsreisen bei fünf Prozent. Das ergab eine Analyse der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) in Kooperation mit der Serviceplan Gruppe. Beide berichten über die Absatzrückgänge aufgrund sozioökonomischer Veränderungen unserer Gesellschaft auf ihrer Marken-Roadshow in Deutschland.

Brand on Facebook

Die Zahlen sprechen dabei eine deutliche Sprache: Bis 2015 sollen weitere Absatzrückgänge folgen: Bei Fast Moving Consumer Goods (FMCG) um etwa ein Prozent, bei Textilien um fast fünf Prozent und bei Urlaubsreisen um knapp 4 Prozent.

Sozioökonomische Einflussfaktoren sind einmal die demografischen Strukturveränderungen und eine kontinuierlich rückläufige Bevölkerung, aber auch „die rückläufige Zahl von Shoppingtrips einer größeren Anzahl berufstätiger Frauen, die erhöhten Mobilitäts- und Flexibilitätsanforderungen, die Steigerung der Lebensmittelpreise sowie der bewusstere Konsum.“ Für Wolfgang Twardawa von der GfK ist „Der Mythos vom ewigen Wachstum (…) definitiv zu Ende.“ Erstmalig müssen sich seit den 50er Jahre deutsche Unternehmen auf eine längere rückläufige Absatzentwicklung einstellen und lernen, damit umzugehen.

GfK Haushaltspanel ConsumerScan FMCG

Doch viele Marketingverantwortliche haben die Bedeutung der sozioökonomischen Veränderungen noch nicht erkannt beziehungsweise unterschätzen sie. Die GfK dagegen sieht in dieser Situation auch Chancen für das Marketing, besonders für ein wertorientiertes Marketing, das „die sich neu formierenden Lebenswelten der Verbraucher, mit ihren immer größeren trennscharfen Unterschieden in Alter, sozialem Status, Konsumverhalten und Mediennutzung“ erkennen und berücksichtigen muss. Berücksichtigen müssen die Unternehmen aber vor allem die Entwicklungen in den sozialen Netzwerken, denn hier hat die Mitbestimmung der Verbraucher bei der Markenführung schon längst begonnen. Von den über 40 Millionen Deutschen zwischen 14 und 69 Jahren, die online sind, sind etwas mehr als 25 Millionen in sozialen Netzwerken aktiv und die Hälfte von ihnen verfolgt ihre bevorzugten Marken – durchschnittlich zwölf – im Netz und äußert sich auch zu ihnen. Nicht selten kritisch, was enormen Einfluss auf den Umsatz und die Einstellungen zu den betreffenden Marken haben kann: So haben bereits „35 Prozent (…) aufgrund der Kommentare anderer User schon Kaufverzicht geübt“.

Den Verbraucher „mit seinen Einstellungen und Erwartungen als Teil der Markenführung zu verstehen und aktiv einzubeziehen“, beispielsweise bei Produktneuentwicklungen in den gesamten Entwicklungsprozess und nicht nur an dessen Ende durch Pretests wie bisher, kann für ein Unternehmen also zum entscheidenden Wettbewerbsvorteil werden. Voraussetzung ist ein „kontinuierliches, professionelles Social-Web-Monitoring“, um Veränderungen zeitnah zu erkennen und entsprechend reagieren zu können. Dr. Peter Haller, Gründer und Partner der Serviceplan Gruppe fasst abschließend zusammen: „Wir müssen zur Kenntnis nehmen: Der Verbraucher will bei Marken, die ihm täglich begegnen und die seinen Lebensstil beeinflussen, heute und in Zukunft noch verstärkt aktiv mitreden. Reagieren wir darauf nicht, übernimmt der Markt die Regie.“

kommende Vorträge

Deutscher Discount Gipfel 2012, 18./19. April in Mainz
» Marketing- und Kommunikationskonzepte – Social Media oder lebt der Handzettel noch? Ronald Focken, Geschäftsführer Serviceplan Gruppe

Audiovisual Media Days – AMD12, 14. /15. Mai in München
» Smart TV – Smart Advertising: What’s in it for brands? Dr. Andrea Malgara, Geschäftsführer Mediaplus München

Quelle: Wertorientierte Markenführung, GfK, Markenverband, serviceplan gruppe
Foto: flickr, Brand on Facebook, Adam Crowe

Disclaimer: eck marketing unterstützt unter anderem auch die Serviceplan Gruppe bei der Mitwirkung als Referent. Gerne helfen wir Ihnen bei Fragen weiter.

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