Relationship-Branding im Social Web

16.11.2010

Markenführung im Social Web ist die Antwort auf die Entwicklungen unserer Zeit. Es ist nicht länger nur das vom Unternehmen suggerierte Markenimage, welche in den Köpfen der Konsumenten haften bleibt. Vielmehr beteiligen sich die Konsumenten selbst daran, die Persönlichkeit einer Marke zu gestalten (Brand Personality), indem sie mit der Marke im Social Web kommunizieren. Wie Coca-Cola Deutschland strategisch auf diese

Markenführung im Social Web ist die Antwort auf die Entwicklungen unserer Zeit. Es ist nicht länger nur das vom Unternehmen suggerierte Markenimage, welche in den Köpfen der Konsumenten haften bleibt. Vielmehr beteiligen sich die Konsumenten selbst daran, die Persönlichkeit einer Marke zu gestalten (Brand Personality), indem sie mit der Marke im Social Web kommunizieren. Wie Coca-Cola Deutschland strategisch auf diese veränderten Rahmenbedingungen reagiert hat, stellten vor kurzem
Hermin Charlotte Hainlein, Manager Consumer Communications, Coca-Cola Deutschland, und Michael Domsalla, KMTO, auf der Marketing on Tour in Berlin vor.

Demnach wird die Marke zur so genannten “Relationship-Brand” weiterentwickelt. Diese beschreibt die Persönlichkeit der Marke und definiert die Beziehungen und somit die Kommunikation mit den unterschiedlichen Kundengruppen. Alle integrierten  Marketingaktivitäten sollten von diesem Markenkern ausgehen. Die Relationship-Brand dient als Leitfaden für die relevanten Gemeinschaften (Communities), Themenfelder und Maßnahmen im Social Web. Sie ist aber keinesfalls statisch, sondern entwickelt sich im Laufe der Zeit weiter.

Es ist wichtig, dass die Persönlichkeit der Marke verdeutlicht, welches Werteschema sich hinter ihr verbirgt, welche dazu passenden Werten die Community aufweist und wie hoch das Engagement (Involvement) mit der Marke ist. Die Community darf nicht mit der klassischen Zielgruppe verwechselt werden. Es handelt sich dabei viel mehr um Gemeinschaften mit gleichen Werten. Diese sind näher an der Marke dran und können eventuell sogar Einfluss auf das gesamte Marketing haben. Die Communities sind also nicht Ziel der Kommunikation, sondern werden durch die Kommunikation erst sichtbar.

nullEs handelt sich beim Social Web nicht um ein klassisches Werbemedium. Dementsprechend müssen die Maßnahmen angepasst werden. Wie bereits erwähnt, werden Communities über soziale Werte angesprochen. Mit ihnen können die unterschiedlichsten Marketingziele umgesetzt werden. Mittels Gruppenaktivierung (Crowdsourcing) können Communities zum Beispiel Produkte mitentwickeln oder den Vertrieb durch Rezensionen auf Bewertungsportalen ankurbeln. Für die Kommunikation sind sie besonders wichtig, da sie als Multiplikatoren der Markenbotschaften viel Einfluss genießen und der Marke somit Authentizität verleihen.

Damit Virales Marketing entstehen kann, ist eine durchschlagende, massentaugliche Idee erforderlich, welche nicht ausschließlich online, sondern auch in den klassischen Medien kommuniziert werden kann. Doch auch die klassischen Kampagnen sollten angepasst werden. Anstatt nur das Image zu bewerben, sollten eher der Wertekern und das Leitthema der Marke angesprochen werden. Wichtig ist auch das Feedback, welches auf den Onlineplattformen zur Sprache kommt, in weitere Maßnahmen mit einzubeziehen. Anstatt eine Kampagne von vornherein in Stein zu meißeln, sollte sie eher als dynamischer Prozess verstanden werden, in welchem die Werte wichtiger als Botschaften und Themen wichtiger als Kanäle sind.

Das Management einer Community ist ein permanenter Vorgang, in dem auf die einzelnen Mitglieder Rücksicht zu nehmen ist. Je nach Involvement eines Mitglieds bedarf es einer unterschiedlichen Ansprache. Echte Markenfans können so über 1:1 Medien angesprochen werden, weniger engagierte Verbraucher über klassische Massenkanäle. Dabei müssen die kommunizierten Werte in allen Kanälen übereinstimmen. So kann über einen langen Zeitraum eine Dramaturgie entwickelt und die Effizienz im Marketing zurückgewonnen werden. Damit eine Community erfolgreich ist, muss sie einen klaren Mehrwert für die Mitglieder haben und dauerhaft guten Output liefern.

Autor: Renate Eck

Kommentare

One Response to “Relationship-Branding im Social Web”

  1. Liebe Renate – das Internet vergisst nichts – zum Glück 😉
    Mein (Test-) Monitoringtool spülte grad diesen Artikel hoch.
    Besser als ich selbst, konntest du erklären, was mich bewegt.
    Dafür möchte ich mich unbedingt bedanken!
    Dein Text ist so klug strukturiert und geschrieben, ich dachte erst, der ist von mir 😉 Nun ja, gut, dass dein Name druntersteht ;-)))

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