Welche Faktoren B2B-Entscheider beeinflussen
Was im B2C-Bereich längst gang und gäbe ist, soll nun auch im B2B-Bereich angewendet werden: Die mehrdimensionale Segmentierung der Ansprechpartner für die Kommunikation. Im B-to-B sind das die Entscheider eines Unternehmens. Während frühere Modelle zur Klassifizierung der Entscheider nur ein oder zwei Dimensionen und damit nicht genug Aussagekraft hatten, hebt das Multi-Dimensional Model of Decision Making die Entscheider-Segmentierung auf ein erweitertes Level. Mit Hilfe des MMD kann über jeden Entscheider ein Persönlichkeitsprofil erstellt werden, welches tiefgreifende Aufschlüsse über das jeweilige Selbstbild und seine Handlungsspielräume im Unternehmen bietet. Darüber hinaus wird jeder Entscheider aufgrund seines Profils einem bestimmten Typus zugeordnet. Diese Typisierung hilft, um die individuelle Ansprache der Entscheider festzulegen.
Die GIM Gesellschaft für innovative Marktforschung, hat das Modell entwickelt, um die Entscheidertypen definieren zu können. Hierbei haben Marc Arnold, Leiter B2B Technik GIM und sein Mitarbeiter Björn Huber zunächst 300 Entscheider aus den Bereichen Logistik und Handwerk befragt. Die Auswertung kristallisierte sechs Faktoren heraus, die nach Ansicht der Forscher einen B2B-Entscheider beeinflussen, diese sind:
- Rationalität: Zielsetzung und Marktposition des Unternehmens
- Limitiertheit: Funktionale und wirtschaftliche Rahmenbedingungen bei der Beschaffung
- Gebundenheit: Wahrnehmung der Rolle im Unternehmen, Individual- und Unternehmenswerte
- Wissen: Bildungsstand, und Berufserfahrung und Entscheidungsbefugnis
- Kognitive Kompetenz: Planungshorizont; Kollektivität und Verlauf von Entscheidungen
- Emotionalität: Selbstwahrnehmung in der Entscheiderrolle Driver und Barrieren im Entscheidungsprozess
Diese Zuweisungen dienen als Basis für die Dimensionen der Entscheidungsfindung. Die Dimensionen sind Sozialität,gefühlte Sicherheit, persönlicher Erfolg, Bewältigung von Barrieren, emotionales Entscheiden, rationales Entscheiden, Selbstbehauptung und Motivation. Die Dimension “Bewältigung von Barrieren” gibt zum Beispiel Auskunft darüber, wie der Entscheider mit beruflichen Herausforderungen umgeht, ob er offensiv oder defensiv ist. Dadurch lassen sich dann Rückschlüsse über die erwünschte Unterstützung durch den Außendienst ziehen, so Marc Arnold und Björn Huber. Das Forschungsteam konnte auf Basis der Dimensionen der Entscheidungsfindung letztlich fünf Entscheidungstypen festlegen, die jeweils unterschiedliche Erwartungen an die Informationen und das Kommunikationsverhalten der Unternehmen haben.
Im Folgenden werden die Entscheidungstypen kurz vorgestellt:
- Der Pro-Aktive Macher: Er steht unter geringen Improvisationsdruck und plant abgewogen und vorausschauend. Er legt Wert auf Entscheidungsautonomie und teilt seine Entscheidungen wenig mit anderen. Der Pro-Aktive Macher sollte eher zurückhaltend angesprochen werden.
- Der Unterstützung Suchende: Er plant seine Entscheidungen sorgfältig und weit in die Zukunft, ist jedoch teilweise unsicher. Deswegen hält er gerne Rücksprachen mit Kollegen. Er steht unter starkem Improvisationsdruck. Dem Unterstützung Suchenden sollte jederzeit ein Ansprechpartner zur Verfügung stehen.
- Der Defensive: Er reagiert eher als zu agieren und fühlt sich oft überfordert. Er muss unangenehme und spontane Entscheidungen treffen und denkt stark über seine vergangenen Handlungen nach. Er hat gerne viele Entscheidungsalternativen. Sein Ansprechpartner muss wie ein Fels in der Brandung sein.
- Der Teamentscheider: Er teilt seine Entscheidungen in sehr hohem Maße mit anderen und ist selbst stark in kollektive Entscheidungsprozesse eingebunden. Er plant sorgfältig und weit in die Zukunft und tauscht sich dabei gerne mit seinen Kollegen aus. Der Ansprechpartner sollte eine langfristige und vertrauensvolle Bindung zum Teamentscheider aufbauen.
- Der Sicherheit Suchende: Er steht unter starkem Improvisationsdruck und trifft seine Entscheidungen spontan und instinktiv. Er hat gerne viele Alternativen und legt Wert auf Entscheidungsautonomie. Der Sicherheit Suchende muss vom Kundendienst stets unterstützt und bestätigt werden.
Der Leiter des Forschungsteams, Marc Arnold, beschäftigt sich seit über zehn Jahren mit der Business-to-Business Marktforschung im Kontext Mittelstand. Björn Huber entwickelte das MMD auf der Grundlage verschiedener Handlungs- und Entscheidungstheorien, mit denen er sich im Rahmen einer Dissertation auseinandersetzt. Durch den Einsatz des von der GIM neu entwickelten Segmentierungstools Multi-Dimensional Model of Decision-Making für B2B-Marktforscher, lassen sich detaillierte Aussagen über die analytisch sinnvolle Segmentierung der Kunden und Entscheider in den Unternehmen liefern.
Vorträge und weiterführende Links
>> Praxisorientierte Segmentierung von B2B-Beziehungen für ein CRM am Beispiel eines internationalen Werkzeugherstellers, Marktforschungs Fachveranstaltung 05/10
>> Erfolgreiche B2B-Marktforschung für Mittelständische Unternehmen, Research & Results
Workshop 11/08
>>Multi-Dimensional Model of Decision-Making, GIM
>>Die 5 Unterschiede zwischen B2B- und B2C-Marketing und die Konsequenzen für das Online-Marketing, Online-Marketing-Praxis
>> B2B-Marketing in einer digitalen Welt aus? B2B Online-Marketing
>> Strategien im Onlinemarketing, Onlinemarketing-Praxis
>> Entscheider in ihrem sozialen Umfeld, Allgayer Media
>> Online-Marketing optimieren, Werben und Verkaufen
