Wie Kunden die Nachhaltigkeit von Marken und Unternehmen bewerten

07.07.2014

Mehr Verbraucher denn je legen Wert auf nachhaltiges Handeln. Längst ist Nachhaltigkeit nicht nur ökologisch, sondern auch soziologisch und ökonomisch langfristig erfolgreicher und schafft auch im Marketing einen wichtigen Mehrwert.

Nachhaltige Entwicklung bedeutet „… Umweltgesichtspunkte gleichberechtigt mit sozialen und wirtschaftlichen Gesichtspunkten zu berücksichtigen“, so der Rat für Nachhaltige Entwicklung, der von der Bundesregierung berufen wurde.

flickr foto andreas levers

Für die jährliche SIS Studie (Sustainability Image Score), die im Auftrag der Serviceplan Gruppe seit 2011 erhoben, wird die Nachhaltigkeit unternehmerischen Handelns in den drei Dimensionen „ökologische, ökonomische und soziale Nachhaltigkeit“ untersucht. Heraus kommt ein sogenannter SIS-Index, der das Nachhaltigkeitsimage von Unternehmen und Marken aus der Sicht der Kunden widerspiegelt.

Automotive aber auch Bioprodukte führen
Das Ergebnis zeigt, an der Spitze in diesem Jahr Audi, BMW, Hipp, Frosta und Milupa. Die Top 3 des letzten Jahres, Hipp, Miele und dm-drogeriemarkt haben ihre Positionen nicht halten können. Interessant ist, dass gerade Automobilhersteller ihre Plätze eingenommen haben: Eine Folge ihres Engagements bei der Elektromobilität, mit dem es ihnen gelungen ist, den Mehrwert von Nachhaltigkeit erfolgreich in ihren Markenkern zu integrieren.

Ranking SIS 2014

Quelle: SIS 2014

Nachhaltigkeit bestimmt Kaufentscheidungen und Loyalität
Verbraucher legen zunehmend Wert auf nachhaltiges Handeln von Unternehmen. Konsumenten erwarten Antworten auf Entwicklungen wie Ressourcenverknappung, Klimawandel oder demografischer Wandel. Viele wünschen sich, dass Unternehmen Ressourcen schonend agieren und damit Verantwortung für nachfolgende Generationen übernehmen sowie Ökonomie, Ökologie und Soziales miteinander verbinden. Diese Kriterien lassen Konsumenten auch immer bewusster in ihre Kaufentscheidungen und ihre Bindungen an Unternehmen und Marken einfließen.

Die ursprüngliche Funktion von Marken, Konsumenten Orientierung zu geben, gerät durch den Nachhaltigkeitsaspekt wieder stärker in den Vordergrund, prägt die emotionale Verbundenheit der Konsumenten, die dies durch höhere Loyalität belohnen. Nachhaltigkeit schafft also auch im Marketing einen Mehrwert.

Die Studie zeigt, dass Kunden bewusst mehr Geld für Bioprodukte und Nachhaltigkeit ausgeben. Dabei werden die Bio-Eigenmarken der Supermärkte und Discounter zunehmend als nachhaltig wahrgenommen und verdrängen klassische Marken. So wird beispielsweise Edeka immer stärker, auch durch den Nachhaltigkeitsaspekt: „Wir lieben Lebensmittel!“ zur Dachmarke, in deren Verbund die eigenen Handelsmarken durch Bio und günstigen Preis punkten können.

Marken müssen sich mit dem Thema Nachhaltigkeit auseinandersetzen
Traditionelle Marken, die sich allein auf ihre Tradition verlassen und den Verbrauchern keine Antworten auf Bedrohungen wie Ressourcenverknappung oder Klimawandel geben, verlieren langfristig an Reputation. Das mussten in diesem Jahr Marken wie Miele und Dr. Oetker erleben. Ihre Imagewerte sanken kräftig. Luxusmarken haben zwar einen Vertrauensvorschuss, aber auch sie müssen sich mittelfristig mit dem Thema Nachhaltigkeit auseinandersetzen.

Die traditionellen Marken wie BMW oder Audi hingegen machen es erfolgreich vor. Für Ronald Focken, Geschäftsführer der Serviceplan Gruppe, sieht den Erfolg bei Audi als „Ergebnis vieler kommunikativer Einzelmaßnahmen, die für einen Imageschub sorgen“. Schließlich stehe bei den Kunden die Marke für geringen Kohlendioxid-Ausstoß und für Leichtbau und gilt als guter Arbeitgeber.

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Quelle Foto Flickr: Closeup, Andreas Levers

Autor: Renate Eck

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